Cultuur

Interview

Interview

Een Action-filiaal in Delft. De bedrijfsstrategie is overzichtelijk: een actuele en verrassende formule, internationale uitbreiding en een concept dat simpel blijft, zodat het ook in nieuwe markten goed werkt.

Foto Lex van Lieshout/ANP

‘Elke vijf minuten beslissen we over 1 miljoen euro’

Sander van der Laan, Topman Action

Zaterdag opent Action de duizendste winkel. De uitbreiding gaat snel: Sander van der Laan vergadert elke twee weken over nieuwe locaties.

„Wie kan nou zeggen dat hij meer dan tweehonderd winkels per jaar opent? In deze tijd? Dat is gewoon gaaf.”

Sander van der Laan (49) trad in oktober 2015 aan als topman bij Action, toen de Nederlandse koopjeswinkelketen „vijfhonderd-zoveel” winkels telde. Nu staat het bedrijf op het punt de duizendste vestiging te openen, deze zaterdag in Gorinchem. „Wij zijn een winnende speler, dat geeft heel veel energie”, zegt Van der Laan.

Sinds de opening van de eerste winkel in Enkhuizen, in 1993, groeide Action aanvankelijk op een rustig tempo, maar gestaag door. Tien jaar na de oprichting telde het bedrijf honderd vestigingen, na vijftien jaar tweehonderd. Maar na de overname door de Britse investeringsmaatschappij 3i, in 2011, is de expansie in een gigantische versnelling terechtgekomen: van 245 winkels en een omzet van 718 miljoen euro in 2011, tot 2,7 miljard euro omzet in 2016 en meer dan duizend winkels in zeven landen in 2017. Vorig jaar opende Action 197 nieuwe winkels, dit jaar zijn dat er ruim tweehonderd.

De omzet van Action stijgt ieder jaar met minimaal 30 procent, vooral door al die nieuwe winkels. Maar ook als die niet meetellen, stijgt de omzet met 6 à 7 procent. Dat betekent dat bestaande winkels meer klanten trekken en dat die meer uitgeven.

Aangezien het bedrijf al „als een tierelier” draaide toen hij begon, was een strategiewijziging niet aan de orde, zegt Van der Laan. „Het gaat meer om bijsturen en aanscherpen.” De strategie van Action is volgens hem overzichtelijk: de formule moet „actueel en verrassend” blijven, het bedrijf wil internationaal uitbreiden en het concept moet dusdanig simpel blijven dat het ook mákkelijk is om nieuwe winkels te openen. Ook in nieuwe markten.

In twee uur tijd 25 voorstellen

Dat openen van nieuwe winkels gaat hard. Elke twee weken hebben Van der Laan, zijn financiële man en zijn operationeel directeur een vergadering waarin ze de nieuwe locaties doornemen. Van der Laan: „In twee uur tijd krijgen we gemiddeld 25 voorstellen te zien. Elk voorstel gaat over een investering van afgerond 1 miljoen euro. Elke vijf minuten nemen wij dus een besluit over 1 miljoen euro. Driekwart van de voorstellen keuren we in één keer goed.” En het leuke is, zegt Van der Laan: „Soms zeggen we ‘ja’ tegen een winkel die twaalf weken later open is.” 

Voorlopig is Action nog niet van plan een webwinkel te openen. Dat is opmerkelijk, in een tijd waarin winkelketens in grote moeilijkheden raken of zelfs failliet gaan omdat ze het afleggen tegen online concurrenten. „Tot op heden hebben we geen last van het feit dat we geen webwinkel hebben”, zegt Van der Laan. Maar, voegt hij daaraan toe: „Zeg nooit nooit.” Voor nu ziet hij de noodzaak echter niet. „Hoeveel formules zijn er online die ons assortiment, voor onze prijzen, verkopen? Dat zijn er niet veel.” 

Soms zeggen we ‘ja’ tegen een winkel die twaalf weken later open is

Later in het gesprek komt hij op het onderwerp terug. In het winkellandschap bestaan twee ‘disruptieve modellen’, legt hij uit. „Het ene heet e-commerce, het andere non-food discount. Kortom: wij zijn zélf een disruptief model. Misschien moeten we ooit wel een webwinkel beginnen, maar voorlopig zijn we zelf een ontwrichter van de markt.”

Aan marketing doet Action weinig. „De meeste mensen kennen ons van de wekelijkse advertentie in hun huis-aan-huisblad, óf van de vrachtwagens die ze zien rijden.” Dat zal op korte termijn niet veranderen, voorspelt Van der Laan. Wel heeft Action zijn website onlangs vernieuwd. „We willen daarop meer laten zien van onze producten. Via de site willen we mensen naar de winkel trekken.”

Lukraak partijen opkopen

Action is ooit begonnen met het opkopen van partijen, oftewel: met het lukraak kopen wat voorhanden was. „Veel mensen denken dat dat nog steeds de basis van onze formule is, maar dat is niet zo”, zegt Van der Laan. „Dat kan ook niet meer, met meer dan duizend winkels in zeven landen.”

In elke winkel verkoopt Action zo’n zesduizend producten, van gemiddeld 1,70 euro. Iedere week wisselt het assortiment met 150 tot 200 artikelen. Action koopt zijn producten op drie manieren in. De grootste stroom komt van groothandels en importeurs, veelal uit Nederland, maar inmiddels ook uit andere Europese landen. Sinds drie jaar importeert Action rechtstreeks uit Azië. En de winkelketen koopt steeds vaker rechtstreeks in bij A-merkfabrikanten, zoals Unilever, Procter & Gamble en Schwarzkopf.

Voor het eerst gaan we naar een land waar we de taal echt niet van spreken

In zes jaar tijd is de inkoopafdeling van Action gegroeid van „vijf of zes man” tot „zeventien inkopers, plus een aantal assistenten”. In China werkt Action samen met Li & Fung, een inkooporganisatie, die ruim zestig mensen heeft die „100 procent” voor Action werken. „Hun taak is om de juiste leveranciers voor ons vinden, de juiste fabrieken, om die ook te keuren en om het logistieke proces te faciliteren.” 

Onlangs heeft het bedrijf uit Zwaagdijk zijn eerste expat naar China gestuurd. „Michael, een jongen die al zeventien jaar bij ons werkt. Hij is begonnen als scholier in een distributiecentrum. Op de heftruck. Vervolgens heeft hij de heao gedaan, is hij inkoper geworden en nu is hij de baas van onze inkoop in China”, zegt Van der Laan.

Zwaagdijk is niet Delfzijl

Deze maand heeft Action zijn eerste winkels in Polen geopend. Dat is land nummer zeven, na Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk en Luxemburg. Polen is „best een spannende stap”, zegt Van der Laan. „Voor het eerst gaan we naar een land waar we de taal echt niet van spreken. Althans, ik spreek geen Pools. En voor het eerst naar een land met een andere munteenheid.”

Van een Nederlands bedrijf dat ook winkels in het buitenland heeft, wordt Action steeds meer een internationaal bedrijf, zegt Van der Laan. „De cultuur van Action was: iedereen komt uit West-Friesland, maar naarmate je groter en internationaler wordt moet je, vind ik, naast de West-Friezen en andere Nederlanders meer nationaliteiten in Zwaagdijk hebben.”

Of het hoofdkantoor dan wel in Zwaagdijk kan blijven? Van der Laan lacht. Die vraag krijgt hij vaker. „Het feit dat we in Zwaagdijk zitten, is een heel goed selectiecriterium. Hoe vaak mensen niet zeggen: ik zou graag bij Action werken, maar ik ga écht niet naar Zwaagdijk. Dan denk ik: dan doe je dat toch lekker niet! Het is niet Delfzijl, het is gewoon 35 minuten rijden vanaf Amsterdam. En bovendien, daar liggen onze roots, daar komen we vandaan. Discounters zitten niet op de Prinsengracht in Amsterdam.”