Interview

Alleen zo overleeft de omroep de strijd met Netflix

Ex-NOS Sport houdt jonge, lager opgeleide en niet-westerse kijkers bij de publieke omroep, zegt Jan de Jong. De directeur van de NOS, vertrekt naar Feyenoord.

Jan de Jong, algemeen-directeur van de NOS, is per 1 november de baas van voetbalclub Feyenoord. Foto Hollandse Hoogte

De publieke omroep moet zich nog veel meer toeleggen op live programma’s. Niet alleen sport, maar ook nieuws en evenementen. Alleen zo overleeft de omroep de strijd met Netflix, wat voor RTL nog niet zo zeker is.

Aldus Jan de Jong. De algemeen-directeur van de NOS, een van de machtigste mannen van het Mediapark, vindt dat de publieke omroep meer lef en durf moet tonen. Op internet, en richting Den Haag. „De publieke omroep is veel succesvoller dan de politiek doet geloven.”

Directeur van de NOS was de droombaan voor De Jong, die van jongs af aan al sportuitslagen bijhield in schriftjes. In 24 jaar bij de NOS – 12,5 jaar in de directie, 7,5 jaar algemeen directeur – werd hij de man die de belangrijke sportrechten voor de NOS binnensleepte. Nu wordt De Jong de baas van Feyenoord. En gaat hij een nieuw stadion bouwen.

Is directeur van Feyenoord net zo’n droombaan als NOS-baas?

„Het is heel spannend, maar ge-wel-dig leuk. Na dertig jaar journalistiek stap ik over het hekje naar de andere kant. In juli vroeg Feyenoord of ik op gesprek wilde komen; toen heb ik lang getwijfeld. De club kent best een ingewikkelde structuur. Er zijn organogrammen die een stuk eenvoudiger zijn dan die van Feyenoord. Ja, misschien zelfs die van de omroep.

„Ik heb ervan wakker gelegen. Een nieuw stadion bouwen, een nieuwe jeugdopleiding opzetten, de stadsontwikkeling van Rotterdam-Zuid stimuleren. Dat maatschappelijke element maakt het voor mij nog woest aantrekkelijker.”

Klopt het dat u ‘nee’ hebt gezegd tegen de KNVB?

„Dat is helemaal geen optie geweest. Ik ben wel vaker gelinkt aan functies – er werd ook wel eens geroepen dat ik in het kabinet zou gaan.”

Bent u lid van een politieke partij?

„Nee. In Hilversum zijn twee posities waar je niet moet openbaren wat je politieke voorkeur is: bij de NOS, en in de raad van bestuur van de NPO.”

Maar in het NPO-bestuur zit sinds kort toch PvdA’er Martijn van Dam.

„Ik zeg alleen: als ik zou duidelijk maken wat mijn politieke voorkeur is, dan heb je er bij het nieuws altijd last van. Altijd.”

De omroep ligt al langer onder vuur van partijen als PVV en VVD. Is het belangrijker geworden je politieke voorkeur voor je te houden?

„Wel als taakomroep. De NOS is ook onderdeel geworden van framing. Daar heb ik me enorm tegen verzet. De verschrikkelijke term ‘staatsomroep’ bijvoorbeeld. In landen waar een echte staatsomroep is, zie je het verschil met onze publieke omroep echt wel.

„Een tweede frame is de suggestie dat wij ‘links’ zijn. Toen ik mocht meehelpen aan de totstandkoming van Nieuwsuur, was voor mij één voorwaarde: alleen met een andere taakomroep. De VARA moest eruit. Nu Nieuwsuur van NOS en NTR is, ligt het idee dat het een linkse actualiteitenrubriek zou zijn ver achter ons.”

Toch is de positie van de NOS altijd lastig uit te leggen. Stel: je bent een asielzoeker uit Syrië, je spreekt goed Nederlands en je probeert het omroepbestel te doorgronden. NOS, NPO, NTR, wat zijn dat?

„Als ik dat aan de buitenlandse collega’s moet uitleggen ben ik ook vaak uren verder. Ik zou zeggen: de NPO is niet meer of minder dan een bestuursorgaan. Die gaan níet over de inhoud, maken níks. Geen programma’s. Nul.”

Maar de netmanagers bepalen wat er gebeurt.

„Nee. Dat is een misverstand.”

Die kiezen de presentatoren uit…

„Niet bij de NOS in elk geval. De NOS maakt onafhankelijke programma’s, over nieuws, sport en evenementen, op alle denkbare platforms. De NTR doet dat op het gebied van cultuur, educatie en integratie. De NOS bereikt wekelijks 94 procent van de bevolking. Dus ook jongeren.”

De taak van de publieke omroep is aangescherpt in de nieuwe Mediawet: verstrooiing is er uit. Welke gevolgen heeft dat?

„De omroepen gaan meer kluitjesvoetbal spelen. Ook op het gebied van cultuur en educatie. AVROTROS, VPRO, ze zullen allemaal in de vijver van de NTR willen vissen.”

Welk gevaar dreigt er dan concreet voor kijkers?

„Gevaar… Ik probeer dat altijd te relativeren… Als je de taakopvatting smaller maakt, is de kans groter dat er minder mensen gaan kijken. Dat vind ik erg. Dan wordt het duurder per hoofd van de bevolking.

„Maar belangrijker is dat onze journalistieke impact afneemt. Vroeger, als je een negatief bericht in HP/De Tijd had of in Vrij Nederland, was het vaak einde carrière. Nu kan je zes pagina’s VN hebben en er gebeurt niks. De impact van het opinieblad is verdwenen. Een bepaalde breedte zorgt dat meer mensen beter worden geïnformeerd. Het afkalven daarvan, dat is mijn grote angst.”

Schaadt dat de functie van de omroep als ‘kampvuur’, de sociale cohesie? Dat mensen hun nieuws vinden bij een onafhankelijke, professionele organisatie in plaats van op Facebook?

„Ja, dat is een heel belangrijke rol. De journalistiek in Nederland staat onder druk, in het commerciële en het publieke domein. De commerciëlen hebben het moeilijk. En de omroep heeft 150 miljoen bezuinigd.

De NOS heeft een journalistiek ‘instapmodel’; we sluiten aan bij iedereen.

Begrijpelijk beleid, maar er zit wel een schaduwkant aan. Om het brede publiek aan je te binden moet je bijvoorbeeld in het ‘Achtuurjournaal’ – dingen soms ontzettend versimpelen. In België, Engeland en Duitsland is het nieuws niet afgestemd op een twaalfjarige.

„Met het Achtuurjournaal bereiken wij elke avond een derde van de Nederlanders die dan tv kijken. In Duitsland en Engeland is dat een vijfde en een zesde. Ook het aantal jongeren dat kijkt naar de publieke omroep in Nederland, is veel hoger dan bij ARD, BBC of VRT.

„De NOS heeft een journalistiek ‘instapmodel’; we sluiten aan bij iedereen. Dat begint bij het Jeugdjournaal. Een van de laatste dingen die ik heb mogen realiseren – en daar ben ik heel blij mee – is dat er nu 365 dagen per jaar 20 minuten per dag een Jeugdjournaal is. Dat is het begin van onze keten, het eind is Nieuwsuur. Ik vind niet dat het journaal welke ingewikkelde kwestie dan ook uit de weg gaat.”

Mist u de waardering voor de publieke omroep in Den Haag?

„Mijn kritiek is dat wordt vergeten dat het bereik van de NOS en de rest van de publieke omroep de afgelopen jaren juist is toegenomen. Door wat de NOS doet op internet, op sociale media. Dat er wat minder lineaire televisie wordt gekeken, alla. Maar níét naar tijdsgebonden content en dat is precies hetgeen wat wij doen.

„Deze zomer was geen échte sportzomer maar met het WK atletiek, WK zwemmen, EK voetbal voor vrouwen, keek je van ieder uur dat je naar de publieke omroep keek, vijftig procent naar NOS-programma’s. Deze zomer was de top-25 van de kijkcijfers hét bewijs dat alles wat tijdsgebonden was, scoorde. En alles wat ingeblikt was, niet.”

Live is de redding van lineaire tv. Alles wat je kan inblikken, niet live hoeft te zien, kun je ook online bekijken.

„In mijn ogen is de toekomst van de publieke omroep: zet in op tijdsgebonden programma’s. Op alle denkbare platforms. Het is echt niet waar dat lineaire tv sterk daalt. In 2016 is bij de publieke omroep exact even veel gekeken naar lineaire tv als in 2015.”

Bij RTL is dat niet het geval.

„Nee! En weet je waarom?”

Omdat zij op jongere mensen mikken? De NPO heeft de ouderen.

„Om twee redenen. Ze zetten niet in op tijdsgebonden content. Dat is duur. En ze concurreren met Netflix; niemand wil meer series kijken die voortdurend worden onderbroken door reclame. Je wilt bingen.”

Meer gepersonaliseerde reclame zou commercials relevanter maken.

„Ja. Als de politiek de commerciëlen wil helpen, moet je niet de taak of het budget van de publieke omroep verkleinen. Je moet een gelijk speelveld creëren voor RTL en SBS ten opzichte van Facebook en Google. Dat RTL en SBS net zoveel mogen weten van hun klanten als Facebook en Google. Nu weten die bedrijven veel meer van de RTL-kijker dan RTL zelf.”

Begint uw dag ook niet met het in Hilversum geliefde sms’je met de kijkcijfers van de vorige avond?

„Nee, voor mij zijn die alleen een graadmeter of ik nog in de samenleving sta. Of ik begrijp waar mensen naar willen kijken. Ik word niet opgewonden als het er 200.000 meer of minder zijn. Maar ik probeer altijd in te schatten: werkt dat programma?”

U zit er vast wel eens naast.

„Met enige regelmaat. Zowel in positieve als in negatieve richting. Neem het EK vrouwen. Wij hebben moeten vechten om dat op tv te krijgen. Dat was geen vanzelfsprekendheid.”

Waar zat de weerstand?

„Bij de netmanagers. Ze blokkeerden het niet, maar ze vroegen zich wel af: moet er nog meer voetbal op tv, past het in de schema’s, kost het niet te veel geld?”

Maar net zei u: de netmanager gaat niet over wat wordt uitgezonden.

„Zij programmeren, zij bepalen de volgorde der dingen. Maar bij ons gaan zij niet over de inhoud van de programma’s. Dat is de journalistieke afweging van de NOS. Zoals ik ook vind dat de NPO niet moet gaan beslissen welke mis de EO uitzendt.”

Mis? Dienst.

„Ja, dienst, beter woord. Hier zit een ex-katholiek. Johannes Antonius Cornelus Maria. Met excuus.

„Er was wel twijfel of het vrouwenvoetbal ging werken. Maar het ging mij niet om de vraag of mensen daar wel naar willen kijken; dat is precies de verkeerde afweging. Het ging mij om: het EK was in Nederland, wat vrij uniek is, er was een aardige selectie spelers en in toenemende mate gaan meisjes op een leeftijd waarop ze eerst gingen hockeyen nu op voetbal. Dat 5 miljoen mensen naar de finale zouden kijken had ik ook niet verwacht. Dat geeft maar weer eens aan hoeveel behoefte er is aan samenbindende programma’s.”

Staat de redactionele onafhankelijkheid van de omroep onder druk, na alle bezuinigingen in Hilversum?

„Ik heb de naam van de grote onderhandelaar van sportrechten. Maar ten diepste vind ik de journalistiek het belangrijkste. Toen we moesten bezuinigen heb ik gezegd: we gaan geen euro schrappen op de nieuwsvoorziening. En dat hebben we tot op heden ook met elkaar volgehouden.

„Over de relatie ten opzichte van Den Haag: de prestatie-overeenkomst tussen NPO en OCW moet je echt eens lezen. Het is goed dat Den Haag afspraken maakt, maar het idee dat ze niks te zeggen hebben over het programma-aanbod en alleen geld overmaken, wordt echt weerlegd met de prestatie-overeenkomst.”

Er moet een gezonde afstand zijn tussen Den Haag en de inhoud van de programma’s

Is het te ver doorgeslagen?

„Er moet een gezonde afstand zijn tussen Den Haag en de inhoud van de programma’s. Den Haag heeft de neiging zich er meer mee te bemoeien. Dat zag je met de discussie rond de documentaire over Jesse Klaver – niemand had de film nog gezien.”

Zwakke knieën bij BNNVARA en ook NPO? Er is nogal wat angst.

„Ja, en dat is wat ik zei over lef en durf. Met de politiek valt geen afspraken te maken. Dus: speel met de punt vooruit en niet met de punt naar achter, om in voetbaltermen te blijven. Durf in opstand te komen tegen de politiek.”

Speelt dat gebrek aan lef ook online? Alles moet via NPO.nl. Wie te veel op YouTube of Facebook zet, krijgt een standje.

„Hoofdredacties en directies willen de controle houden over het journalistieke proces. Maar op sociale media moet je durven loslaten. Duizend bloemen laten bloeien. Onze vlogs over de Haagse politiek worden goed bekeken; een groot compliment aan de hoofdredactie Nieuws die de controle durfde los te laten.”

Daarmee negeert u het NPO-beleid en zet ze wel overal online?

„Ja, die staan op YouTube. Daar hebben we ook het kanaal Mash-Up. Die staan op Facebook, overal. En daarmee is de publieke omroep veel succesvoller dan de politiek doet geloven. Tel alles op wat we doen op sociale media. Dan zie je het grote bereik.”

Waarom bent u er niet in geslaagd dat goed in Den Haag over het voetlicht te brengen?

„Als jij van het geloof bent dat je een kleinere publieke omroep wilt, is het natuurlijk moeilijk te accepteren dat de omroep succesvoller wordt.”

Als je kijkt via je mobiel, tablet of computer, meten ze dat niet. Het idee dat lineaire televisie spectaculair afneemt is gewoon níet wáár

Maar het is wel zo dat er voor het eerst sinds mensenheugenis minder televisie wordt gekeken.

„Omdat lineaire televisie alleen wordt gemeten als je tv kijkt. Als je kijkt via je mobiel, tablet of computer, meten ze dat niet. Het idee dat lineaire televisie spectaculair afneemt is gewoon níet wáár.

„Kijk naar de halve finale van het Songfestival en de gelijktijdig uitgezonden halve finale van Ajax in de Europa League. Ik weet zeker dat in veel gezinnen de een tv keek en de ander naar een tablet. Een van de twee werd niet gemeten.”

Live tv is de toekomst, vindt u. Maar de publieke omroep is niet de enige die daarop inzet. Moet u de dure sport niet aan de commerciëlen overlaten, of aan tech-bedrijven?

„Ik zit al heel lang in dit vak. En sportrechten is het allermoeilijkste hoekje van de publieke omroep. Je krijgt kritiek, is het niet te commercieel? Je hebt een relatief klein budget om te onderhandelen. Maar het is ook het meest succesvolle hoekje van de omroep. Het meest publieke, want: het meest verbindende. Het is relatief goedkoop voor wat het biedt. En het is journalistiek heel relevant.

„Sinds 1989 zegt iedereen dat het einde van Studio Sport nabij is. Eerst kwamen de commerciëlen, toen Sport 7, betaal-tv, Fox, Talpa. En nog steeds durf ik te zeggen dat we niet meer alles hebben, maar wel het beste.”

Maar nu komen de tech-giganten.

„De Googles, Apples, Amazons gaan in één keer proberen wereldwijd de rechten te kopen. En die persoonlijk aan jou uitventen. Dan kan je kiezen welke wedstrijd je wilt, welke camera, commentaar, statistieken. Het is verder weg dan iedereen denkt, maar ze hebben wel geïnformeerd of ze de Champions League kunnen kopen.”

Wie?

„Google en Apple. Maar technisch kan het nog niet. De infrastructuur in Nederland – en elders – kan niet aan dat miljoenen mensen tegelijk online sport kijken. Het is een kwestie van tijd en techniek. En geld. Maar het komt. En als dat verandert, verandert nog veel meer: series, films, alles.

„Je krijgt een heel ander competitieveld. Maar daar is wel ruimte voor lokale, Nederlandse content. Ik denk dat ook Amazon erg geïnteresseerd is in de Champions League: dat werkt wereldwijd goed. Net als de Premier League. Maar Amazon zal niet bieden op de Eredivisie. Nog steeds heeft NOS Sport een stevige positie.”

Hoeveel besteedt de NOS aan sport? En hoeveel was dat tien jaar terug?

„Die bedragen zijn niet openbaar. Grosso modo – met uitzondering van de grote evenementen – gaat per jaar 10 à 15 miljoen euro minder naar sport dan tien jaar geleden. Grote evenementen zijn vooral groter geworden, niet duurder. Je krijgt méér voor hetzelfde geld. Ze duren langer. Het EK voetbal was eerst 16 wedstrijden, daarna 31, daarna 51. Bij de Spelen hebben wij los van 200 uur tv-uitzendingen, er ook 3.000 uur online bijgekregen. Daarmee bereik je ook meer jongeren die naar de Spelen gaan kijken.”

Impressie van de ligging van het nieuwe Feyenoordstadion aan de Maas. Beeld OMA

Grappig: wat u zegt over de bindende functie van sport. Dat geldt eigenlijk ook voor Feyenoord in Rotterdam.

„Ja, dat is wat mij drijft. Weet u, ik ben echt niet money driven. Ik wil iets doen in mijn leven waarin ik geloof. Met passie, wat een maatschappelijk belang heeft en wat bindend is, en waar een heleboel mensen plezier of geluk aan ontlenen.”

Gaat u Rotterdam-Zuid beter maken met het nieuwe stadion?

„Het is een wijk die het ongeveer het moeilijkst heeft in heel Nederland. Er is 50 procent jeugdwerkloosheid. Ik noem vaker de vergelijking met Londen en de Olympische Spelen – dat komt van de gemeente, en ik geloof het heel erg. In Londen was de buurt rond Olympic Park ook zo’n probleemwijk. Voor de Spelen is die hele wijk opgeknapt. Winkelcentra, horeca, activiteiten, concerten.

„Als er een nieuw stadion komt in Rotterdam en er komt stadsontwikkeling – horeca, start-ups – dan kan Feyenoord een radertje zijn. Dat radertje kan een vliegwiel worden in de ontwikkeling van de stad. Dan zou het geweldig zijn als Feyenoord net als Real Madrid of Barcelona meer is dan voetbal. Een brede sportclub wordt waarmee iedere Rotterdammer zich verbonden voelt. Ook de Rotterdammer die niet oorspronkelijk uit Nederland komt. Die trots is op de stad.”

Ik drink sowieso nooit. Als het een gekke dag is, drink ik bitter lemon. Anders water

Sport als een sociale lijm?

„Ja, heel erg. Als religie er niet meer is, of verzuiling, politieke partijen… als er geen visie meer is die Nederland verbindt, hebben we gelukkig nog dat sport dat doet. Het verbindende element van sport wordt veel te weinig benoemd.”

Als NOS-baas was u altijd zeer serieus. Gaat u binnenkort wel uitbundig staan juichen bij wedstrijden van Feyenoord?

„Nee, dat past helemaal niet bij mij. Ik versta niet de kwaliteit om te kunnen genieten van het moment. Ik ben altijd bezig met het volgende. Als je mensen vraagt over mij dan zullen ze zeggen, als ik iets binnenhaal of iets lukt: ‘Hij is nooit blij of hij viert dat nooit’. Dan is het voor mij al ver achter me, ben ik bezig met het volgende. Dat heeft als voordeel dat je veel situaties al hebt uitgeschaakt. Het heeft als nadeel dat ze zeggen dat ik nooit gezellig meedoe. Dat is dan maar zo.”

Als u een belangrijk contract sluit, komt er geen champagne op tafel?

„Nee, joh. Ik drink sowieso nooit. Als het een gekke dag is, drink ik bitter lemon. Anders water. Ik hou van een goed gesprek en van lol maken, maar je zal me nooit in een café treffen. Ik ben anti-gezelligheid.”

Zelfs niet toen u John de Mol aftroefde bij een of ander voetbalcontract?

„Ik heb vaak tegenover John de Mol gestaan bij de strijd om sportrechten. Ik heb veel waardering voor hem. Bij hem gaat het ook niet om het geld, maar om het winnen. Toen we een slag gewonnen hadden van Talpa, belde hij me een dag later om me te feliciteren. En te vragen hoe ik dat nou gedaan had.

„Ik wil altijd winnen. Om de eer, niet om het geld. Bij Feyenoord hoor ik denk ik, als directeur, niet eens bij de dertig best betaalde werknemers. Hoe dichter bij de middenstip, hoe meer daar wordt verdiend.”