Blunder van cosmeticabedrijf Dove past in een pijnlijke traditie

Screenshot van de Dove-reclame.

En weer ging Dove in de fout. Vorige week plaatste het cosmeticabedrijf op zijn Amerikaanse Facebook-pagina een reclamefilmpje waarin een zwarte vrouw haar bruine, huidskleurige, T-shirt uittrekt, waarna ze verandert in een witte vrouw met een T-shirt dat op haar huidskleur lijkt. Als zij haar shirt uittrekt, verandert ze op haar beurt in een lichtgetinte Aziatische vrouw.

Direct ontstond commotie. Volgens critici wekt de reclame de racistische suggestie dat een donkere huid ‘schoongewassen’ kan worden met douchecrème. Volgens hen past dit in de traditie van ‘witwasreclames’ uit de jaren vijftig, waarin donkere mensen hun huid lichter maken.

Twitter avatar kawrage /kaw·reɪdʒ/ the racist dove ad is a continuation of a long history of racist soap advertising https://t.co/nO7iDT7dxH

Het bedrijf heeft inmiddels het filmpje verwijderd en excuses aangeboden: „We hebben de plank misgeslagen als het gaat om het op de juiste manier representeren van vrouwen van kleur.”

Lola Ogunyemi, het donkere model in de Dove-reclame, reageerde dinsdag in een open brief aan The Guardian op de ophef: „Ik ben geen stil slachtoffer van een verkeerd opgevatte schoonheidscampagne.” Haar ervaring met Dove was naar eigen zeggen juist heel positief, ook al wist ze van tevoren niet hoe het eindresultaat eruit zou zien. In de originele, 30 seconden lange reclame, komen volgens haar zeven modellen „van diverse achtergronden en leeftijden” voor, die antwoord geven op de vraag: ‘Als jouw huid een waslabel zou zijn, wat zou daar dan op staan?’ „Maar ik snap hoe de beelden die nu viral gaan verkeerd zijn geïnterpreteerd, vooral omdat Dove eerder kritiek heeft gekregen over hetzelfde thema.”

Niet de eerste keer

In 2011 werd een reclame voor douchecrème bekritiseerd. Drie vrouwen met verschillende huidskleur stonden voor een poster met een ruwe („voor”) en egale („na”) huid. Ongelukkigerwijs was de zwarte vrouw voor het woord „voor” gepositioneerd. In 2015 lag Dove onder vuur vanwege een bruiningscrème, met op de verpakking „voor de normale tot donkere huid”.

Twitter avatar N0n0zA Nonhlanhla Mabhena @Dove You have done it in the past.🙄 https://t.co/qaGG10bePw

Dove maakt sinds 2004 campagne voor ‘Real Beauty’: producten voor „alle vrouwen, ongeacht huidskleur en figuur”. Sommige critici noemen Dove hypocriet, omdat het bedrijf onderdeel is van het Brits-Nederlandse Unilever dat al jaren huidbleekmiddelen verkoopt in Azië.

„Bleker is beter”

Model Ogunyemi geeft toe dat de schoonheidsindustrie een lange geschiedenis heeft waarin lichtgetinte en witte modellen als het schoonheidsideaal worden gepresenteerd. „Toen ik opgroeide, was ik erg bewust van de boodschap dat donkere mensen, met name donkere vrouwen, er beter uit zouden zien als onze huid lichter was.”

Fashion-activist Janice Deul, die met haar platform Diversity Rules pleit voor meer diversiteit in de Nederlandse mode-industrie, zegt dat er in campagnes veel sprake is van ‘colorisme’: een vorm van discriminatie waarbij lichtgetinte zwarte mensen als mooier worden beschouwd dan donkere zwarte mensen. „Zwart komt in alle tinten, maar als men modellen moet kiezen, wordt vaak gekozen voor niet te donker.” Daarnaast staan volgens haar de bevindingen van Ogunyemi los van wat de campagne impliceert. „De boodschap van het filmpje blijft: bleker is beter. Dat laatste model ziet er bovendien ook meer Europees uit dan Aziatisch.”

Topmodellen Leomie Anderson en Nykhor Paul zeiden in interviews met website i-D, onderdeel van Vice, dat ze altijd hun eigen make-up naar fotoshoots en modeshows moeten meenemen, omdat visagisten niet de juiste producten hebben voor een donkere huid of niet weten hoe ze donkere modellen moeten opmaken.

Vooruitgang

Toch wordt er de laatste tijd vooruitgang geboekt met diversiteit in de schoonheidsindustrie. Zangeres Rihanna bracht voor haar nieuwe make-uplijn Fenty Beauty foundation uit in veertig huidtinten en ze maakt zich hard voor etnische diversiteit in haar campagne. Toen Fenty een succes bleek te zijn, zag Deul opeens grote beautymerken zoals MAC en Estée Lauder hun aanbod aanpassen en meer modellen van kleur gebruiken. „Dit is pure winst voor hun, maar nogmaals: we moeten inclusiviteit niet als melkkoe beschouwen, maar de schoonheid van iedereen oprecht vieren.”