Kooigevechten waardevol voor live-tv

Trappen, knietjes, wurggrepen, in de Ultimate Fighting Championship mag bijna alles. De UFC is een mediabedrijf van 4 miljard dollar. Livesport moet de lineaire tv redden.

UFC-vechter Conor McGregor vocht tegen bokser Floyd Mayweather op 26 augustus in Las Vegas. McGregor verloor. Foto Mark J. Rebilas, USA TODAY

Tien miljoen dollar. Die boete had Conor McGregor moeten betalen als hij zich niet had gehouden aan de spelregels in zijn bokswedstrijd tegen de Amerikaan Floyd Mayweather, eind augustus in Las Vegas. De boete stond vooral in het miljoenencontract omdat de organisatoren vreesden dat de Ier zich zou bedienen van de trucs uit de sport die hij eigenlijk beoefent. Hij is namelijk geen bokser, maar een vechter uit de Ultimate Fighting Championship (UFC). In de UFC beoefenen de atleten ‘mixed martial arts’: een combinatie van vechtsporten als jiu-jitsu, kickboksen en worstelen.

De hoogte van de boete illustreert hoe groot de financiële belangen zijn geworden in ‘mediabedrijf’ UFC. McGregor verloor in tien rondes weliswaar van bokskampioen Mayweather, de sportliga waarvan hij het gezicht is, staat ferm overeind. UFC-eigenaar WME/IMG bestiert een competitie die is uitgegroeid tot een miljardenbusiness. En die kan nog verder groeien in een tijd waarin livesport van levensbelang is voor tv-zenders als FOX en Showtime. Rechtstreekse sportwedstrijden zie je (nog) niet op online videodiensten van Netflix en Amazon. Alleen al de persconferenties en confrontaties tussen beide vechters voor de wedstrijd waren populaire televisie.

Het gevecht tussen Floyd Mayweather en Connor McGregor:

De wedstrijd werd uitgezonden door Showtime, onderdeel van CBS, via pay-per-view. Volgens een woordvoerder betaalden vier tot vijf miljoen klanten in de VS en Canada 100 dollar per huishouden om de wedstrijd te kunnen zien. „En in Australië was dit het grootste pay-per-view-evenement ooit.” In totaal, schat Showtime, werd de match door vele tientallen miljoenen fans wereldwijd bekeken. Dat een aantal technische problemen had met de livestream was een vlekje op het blazoen van Showtime. Ontevreden klanten zouden hun geld terugkrijgen. Samen met de kaartverkoop – 55,4 miljoen dollar in Las Vegas – zou de opbrengst van het gevecht uitkomen op zo’n 600 miljoen dollar. Daarbij komen nog de reclame-inkomsten. Een bedrijf als brouwer Corona betaalde 10 miljoen dollar om te adverteren maken rond de wedstrijd.

Tot vorig jaar waren kooigevechten in New York nog verboden. Het eerste UFC-gala daar haalde een record van 17,7 miljoen dollar aan kaartverkoop

McGregor vs. Mayweather was misschien geen historische bokswedstrijd, maar dat de kampioen lichtgewicht van de UFC zich op een groot podium mocht meten met bokskampioen Mayweather laat zien van hoe ver de sport is gekomen sinds de jaren negentig. Destijds werd de sport verguisd. De Republikeinse senator John McCain noemde de UFC „mensenlijke hanengevechten”. Tot mei 2016 waren kooigevechten in New York nog verboden. Het was de laatste van 36 staten die de vechtsport na jarenlange boycots toestonden. Het eerste officiële UFC-gala in New York verbrak vorig jaar met 17,7 miljoen dollar aan kaartverkoop het record van de bokspartij tussen Lewis en Holyfield in 1999.

In de UFC mogen de vechters in drie tot vijf rondes van vijf minuten alles in de strijd gooien: van trappen en knietjes tot wurggrepen. Gevaarlijke technieken als kopstoten en trappen naar het kruis zijn verboden. Deze regulering is ver verwijderd van de bruutheid van het eerste officiële UFC-toernooi in 1993 in Denver, Colorado. Toen waren er nog geen jury-officials, rondes of dopingtests.

De geschiedenis van MMA:

De UFC werd in 2001 – op het randje van faillissement – verkocht aan twee casino-eigenaren, de broers Frank en Lorenzo Fertitta. Zij maakten de sport professioneler: ze voldeden aan de veiligheidseisen van de autoriteiten, sloten sponsordeals én initieerden lucratieve uitstapjes naar de televisie. Samenwerking met onder meer Fox Sports resulteerde onder meer in reality-show The Ultimate Fighter.

Zo verwierf UFC-kampioene Ronda Rousey nationale bekendheid. Haar biografie My Fight (2015) werd een bestseller, ze acteerde in speelfilms als Furious 7 en ze presenteerde de comedyshow Saturday Night Live.

WME/IMG, een mediabedrijf uit Hollywood, betaalde vorig jaar circa 4 miljard dollar voor UFC, die in 2015 een omzet haalde van circa 600 miljoen dollar.

De professionalisering van de UFC betekent overigens niet dat de sport slapper is geworden. De huidige kampioene Amanda Nunes versloeg eind 2016 titelhouder Rousey in de eerste 48 seconden door haar knock-out te slaan met 27 vuistslagen. Eerder dat jaar brak Nunes in de eerste ronde de neus van uitdager Miesha Tate die binnen vijf minuten de handdoek in de ring gooide.

Het gevecht tussen Tates en Nunes:

De potentie van UFC is groot, vertelde media-analist Eric Katz (Wells Fargo) onlangs aan de Los Angeles Times. „Televisie verandert al tijden. Toch blijft content het belangrijkste.” In deze tijd van afnemende kabelkijkers en on-demand-streamingdiensten is sport waardevoller dan ooit. „Het is live. Je moet het op een vaste tijd kijken.” Dat maakt sport bovendien zeer aantrekkelijk voor bedrijven die willen adverteren.Sociale media bieden, als tweede scherm, weer extra mogelijkheden om reclame te maken. Het is dan ook niet heel gek dat de UFC in 2016 voor veel meer geld werd verkocht dan vijftien jaar eerder.WME/IMG vertegenwoordigt niet alleen sporters, maar ook beroemdheden als Martin Scorcese, Matt Damon en Kendall Jenner. Het bureau organiseert de Miss Universe- en Miss USA-verkiezingen en is actief in e-sports Achter het bedrijf zitten grote investeringsmaatschappijen als Silver Lake, KKR, en het fonds van computerverkoper Michael Dell.

De Ultimate Fighting Championship is weliswaar niet zo groot als bijvoorbeeld American football, zegt directeur Michael Colangelo van het Sports Business Institute van de University of Southern California. Maar: „Investeerders zien mogelijkheden om te groeien. Voor de UFC zijn nieuwe markten te betreden, sponsors te werven. De ruimte in Azië, Europa en Afrika is groot.” Colangelo vindt het „een briljante zet” van WME/IMG om de UFC te kopen. „Het bedrijf kan bestaande relaties met klanten en merken inzetten voor ‘cross-marketing’. Atleten als McGregor op de rode lopen van premières van acteurs die het vertegenwoordigt. Of andersom: acteurs bij gevechten op de eerste rij. Of merken die normaal acteurs gebruiken voor reclames verleiden tot het gebruik van UFC-sterren.” Conor McGregor heeft dat al lang begrepen. Hij maakt al reclame voor bier, koptelefoons en tandpasta.

In Nederland is de UFC te zien op Fox Sports, www.foxsports.nl