De vakkenvuller maakt zelf video

Supermarktzender Appie Today

Albert Heijn heeft een eigen zender. Geen reclamepraatjes meer, maar ‘echte verhalen van echte mensen’. Dat blijkt niet helemaal waar.

Wit kokshemd, donkergrijs schort – chefkok Koen Marees loopt in vol ornaat over een camping. Normaliter kookt hij in het Amsterdamse restaurant The Lobby „de sterren van de hemel”. „Maar”, vraagt de ronkende voice-over, „kan hij dat ook ónder de sterren?”

„De camping is zijn keuken, en jouw koelbox zijn voorraadkast. Welkom bij Sterrentent!”

Een topchef tussen tenten en klapstoeltjes, achter een gaspitje improviserend met ingrediënten die campinggasten ‘toevallig’ in hun tent hebben liggen. Sterrentent zou bij BNN of RTL4 absoluut niet misstaan. Maar de camping-kookshow wordt niet uitgezonden door een omroep, maar door een supermarkt.

De échte verhalen van Albert Heijn vertellen. Dat is volgens marketingdirecteur Saskia Egas Reparaz het doel van Appie Today, het online videoknaal dat de supermarkt ruim een half jaar geleden lanceerde. Een ‘nieuwe manier van communiceren’, bedacht door eigen winkelmedewerkers. Meer dan tweehonderd video’s verschenen sinds de start van het kanaal – van vlogs van een vakkenvuller tot een culinaire rubriek op een camping. Maar: hoe echt zijn de „echte verhalen van Albert Heijn”?

Albert Heijn is de eerste supermarkt ter wereld met een online zender. Het Amerikaanse Walmart heeft weliswaar al sinds 2006 een eigen Youtubekanaal, maar heeft volgens Albert Heijn niet ‘de ‘zendergedachte’ die Appie Today zo uniek maakt.”

Het was een kwestie van trial and error, vertelt Appie Today-hoofdredacteur Monique Bergers in het bijzijn van Egas Reparaz en AH-hoofd communicatie Tim van der Zanden. Het merendeel van de jonge redactie werkte voordien op de marketing- of communicatieafdeling van het supermarktconcern. Ervaring met televisie maken hadden ze niet. De redactie wil video’s maken die ‘zo min mogelijk gescript’ zijn. „Echte verhalen, van echte mensen’’, zegt Egas Reparaz.

De nieuwe gezichten van Albert Heijn zijn de werknemers, leveranciers en de klanten. Sjoerd bijvoorbeeld, een vloggende vakkenvuller met het syndroom van Down, die bekend werd door zijn deelname aan het tv-programma Down for Dummies. „Met 100.000 medewerkers heeft Albert Heijn de grootste redactie van Nederland”, schreef de supermarkt bij de lancering van de zender. Bergers krijgt wekelijks „tientallen tips” van winkelmedewerkers. Albert Heijn organiseert binnenkort een talentendag waar personeelsleden ideeën kunnen indienen en kunnen auditeren als presentator of vlogger.

Appie Today is een onderdeel van ‘Everybody Appie’, de nieuwe ‘communicatiekoers’ van Albert Heijn. Over de kosten doet Albert Heijn geen uitspraken. Wel zegt de supermarkt dat het online-kanaal ‘’slechts een fractie kost’’ in vergelijking met een televisiecampagne.

Een hagedis in de veldsla

„Wat we vertellen, willen we zonder marketingsausje tonen’’, zei Egas Reparaz over Everybody Appie. Dus ook in de tv-commercials geen acteurs, maar echte klanten en leveranciers. Zo zien we Bjarte, de Noorse zalmkweker die laat zien waar de ‘very happy fish’ zwemmen die hij aan de supermarkt levert. Een ander spotje draait om Henny, een vlotte dame van middelbare leeftijd die dusdanig op de kleintjes let dat ze in haar plaatselijke Albert Heijn-filiaal bekend staat als ‘mevrouwtje Bonus’.

Appie Today moet niet alleen amuserend en informatief zijn, maar ook zelfkritisch. „Een plek waar ook de dingen die minder goed gaan aan bod komen’’, zei Bergers in een interview met vakblad Distrifood. Dus toen een klant een levende hagedis aantrof in een zak veldsla, maakte Appie Today daar een filmpje over. Robin, de vlogger van de klantenservice, vroeg aan de groente-inkoper van de supermarkt hoe zoiets kon gebeuren en ging langs bij de dierenopvang waar de hagedis in een terrarium aan een nieuw leven was begonnen. Het beestje maakte het goed. Ze noemden hem ‘Appie’.

Twee maanden na de vondst van ‘Appie’ meldde zich op Facebook wederom een klant met een hagedis tussen de sla. Deze keer een dood exemplaar. Het verhaal haalde een aantal landelijke media, maar bij Appie Today werd er met geen woord over gerept.

Op de ‘zender zonder marketingsausje’ zie je video’s voorbij komen die vragen oproepen over de echtheid van de ‘echte verhalen’. In een aflevering van Sterrentent tovert de chefkok bijvoorbeeld portobello-champignons, aspergetips en biefstuk uit de koelbox van een willekeurige campinggast. In een ander deel van de serie wordt het nog ongeloofwaardiger en komen achtereenvolgens een bos-ui, Noorse zalmfilet, limoen, gember, sjalotjes, zoute én zoete ketjap uit de tent. Zouden ze dat hebben in de campingwinkel?

Geconfronteerd met dit voorbeeld zegt Bergers dat ze toevallig vrij was toen de campingkok online kwam. Ze heeft de items vanaf haar vakantieadres gezien, en zegt dat ze meteen de producent heeft gebeld. Want: „Het moet echt zijn, dus als dat niet zo was, is dat absoluut niet goed.” Communicatiehoofd Van der Zanden mailt later: „Niet alle producten zaten in koelbox, blijkt nu achteraf. Dat is niet goed, en daar leren we weer van.”

Met de portobello’s in het achterhoofd zie je meer twijfelachtigheden in sommige filmpjes. Zo hebben veel klanten in de ‘Everybody Appie’-televisiecampagne een opvallend leuke, extraverte uitstraling. Vooral Henny – mevrouwtje Bonus – maakt met haar stralende glimlach de indruk niet voor het eerst voor de camera te staan. „Om van haar verhaal en talent gebruik te maken, staat zij ingeschreven bij een castingbureau”, mailt Van der Zanden.

Grootste Liegebeest

Wat de geloofwaardig niet ten goede komt, is dat Albert Heijn nog geen maand geleden maar liefst twee keer werd genomineerd voor de Liegebeest-prijs van Wakker Dier voor meest misleidende reclame. Eén van die nominaties ging naar het spotje van zalmkweker Bjarte. Zijn ‘very happy fish’ bleek een kweekzalm te zijn, die volgens Wakker Dier leefde met vier lotgenoten in een bak van één vierkante meter. De ‘prijs’ ging uiteindelijk naar een verhaal over Serranoham in de Allerhande. Bij dat artikel stond een foto van varkens in een weiland, terwijl de dieren volgens Wakker Dier in werkelijkheid in een krap hok zitten.

Een fout, zegt Egas Reparaz. „Werkelijk waar, gewoon echt een fout. Er is ‘in het proces’ iets niet goed gegaan, en dat vinden we zelf ook heel vervelend. Want transparantie vinden we super-super-belangrijk. Dus dit vinden we vreselijk”. Aan de andere kant: „We maken allemaal fouten. En het is ook maar net wat ze eruit pikken.”