Recensie

Google als de ultieme biechtkamer

Big Data

Wat verwacht iemand die ‘I love my girlfriend’s boobs’ intypt op Google? Seth Stephens-Davidowitz verklaart aan de hand van zoekopdrachten wat ons werkelijk drijft.

Foto ISTOCK / Beeldbewerking NRC

‘De alledaagse bezigheid van een woord of zin intypen in het compacte, rechthoekige tekstveld van Google laat een klein spoor naar de waarheid achter. Vermenigvuldig dat met miljoenen en je krijgt een diepgaande realiteit.’ Dit schrijft Seth Stephens-Davidowitz, voormalig data-analist bij Google en columnist bij The New York Times, in zijn debuut Everybody Lies.

Stephens-Davidowitz werd bekend door zijn gebruik van zoekopdrachten in Google – die geanonimiseerd openbaar worden gemaakt – om meer inzicht te krijgen in de psyche van de mens. Met deze Google-gegevens en andere grote online bestanden onderzoekt hij bijvoorbeeld racisme, abortus, homoseksualiteit en seksuele angsten en voorkeuren.

‘Met de privacy van hun toetsenbord biechten mensen de raarste dingen op’, aldus Stephens-Davidowitz. En inderdaad: waarom volgde, toen de auteur keek, na de zoekopdracht ‘Is it normal to want to’ het vaakst het woord ‘kill’? En volgt er na ‘Is it normal to want to kill’ het vaakst ‘my family’? Stephens-Davidowitz legt sinistere kanten van de mens bloot. Van de honderd zoekopdrachten door mannen op de pornosite Pornhub gaan er zestien over incestthema’s, zoals ‘brother and sister’ of ‘mom and son’.

Sensationeel roddelblad

De auteur vergelijkt de realiteit met wat we onszelf voorhouden. Op sociale media laten we ons gecultiveerde zelf zien. Zo zijn er op Facebook veel meer ‘fans’ van het intellectuele blad The Atlantic dan van het sensationele roddelblad National Enquirer. In werkelijkheid worden beide bladen even goed verkocht.

In enquêtes, populair onder sociale wetenschappers, liegen mensen soms. Zelfs als enquêtes anoniem zijn, willen respondenten goed overkomen, zéker bij gevoelige onderwerpen. Er is geen prikkel om de waarheid te vertellen.

Mensen hebben op Google een veilig gevoel en wél die prikkel. Als je van racistische grappen houdt, dan zoek je ze op. Of misschien ontkent iemand zijn depressie nog, maar gaan zijn zoekopdrachten wel over huilbuien en moeilijk uit bed komen. Het is een ‘digitaal waarheidsserum’, aldus Stephens-Davidowitz. Sociale wetenschappers dromen volgens hem van deze condities voor onderzoek.

Ongecensureerde gedachten

Google doet dienst als een biechtkamer. Vaak typen mensen ongecensureerde gedachten zonder naar antwoorden te zoeken. Want wat verwachtten honderden mensen toen ze de zoekopdracht ‘I love my girlfriend's boobs’ intypten?

Als we de mens in zijn biechtkamer zien, zien we dan nog een volledig mens? Kunnen we aan dit soort gedrag wel brede wetenschappelijke conclusies verbinden? Stephens-Davidowitz staat hier in Everybody Lies nauwelijks bij stil. In hoog tempo vliegt hij door de uiteenlopende, vaak indrukwekkende voorbeelden van zijn en andermans big data-onderzoek. Zo downloadde hij Wikipedia om de vraag ‘Is de VS het land van de mogelijkheden?’ te beantwoorden. Dat is het gedeeltelijk, zo blijkt. In sommige delen van de VS heb je twintig keer zoveel kans om als kind van arme ouders toch een eervol plekje op die site te krijgen dan in andere steden.

Gelukkig vergeet de auteur ook de beperkingen en schaduwzijden van big data niet. Zoals de vrees dat het steeds betere gebruik van big data verzekeringsbedrijven, casino’s, banken en andere bedrijven meer macht over ons geeft. Als voorbeeld noemt hij een Amerikaans casino waar mensen een gratis maaltijd krijgen om ze weg te lokken van de gokautomaat, als dataonderzoek uitwijst dat ze zo veel dreigen te verliezen dat ze weken of maanden niet terugkeren naar het casino.

Stephens-Davidowitz hanteert een lichte, toegankelijke toon. Zijn boek is een ondeugende, onthullende verkenning van de samenleving waar indrukwekkend datavakmanschap achter schuilgaat.