Google biedt mee in eigen etalage

machtsmisbruik

Google laat prijsvergelijkers toe tot Shopping, de winkel bovenaan de zoekresultaten. Zo hoopt het bedrijf aan de Europese regels te voldoen.

Tot nu toe verwees Google Shopping alleen naar producten van webwinkels die Google betaalden, maar dat gaat veranderen. Foto Getty, Bewerking NRC

Drie maanden nadat de Europese Commissie een megaboete van 2,4 miljard euro oplegde aan Google wegens machtsmisbruik, komt het internetbedrijf met een voorstel waarmee het hoopt aan de regels te voldoen. In Google Shopping, de meest prominente etalage van de zoekmachine waar plaatjes van producten te zien zijn, worden ook andere prijsvergelijkers toegestaan, zoals Vergelijk.nl. Google gaat meebieden in zijn eigen etalage, in een poging eerlijke concurrentie te creëren.

Tot nu toe waren in Shopping alleen producten te zien van webwinkels die Google betaalden – een cost-per-click-tarief via een veiling van een zoekterm of een combinatie van zoektermen. Omdat Google steeds meer advertenties in de zoekmachine toont, zakken de niet-betaalde (organische) zoekresultaten van sites als Vergelijk.nl en beslist.nl verder naar beneden, en zijn ze vaak pas zichtbaar op pagina drie of vier van de zoekresultaten. Zo oefent Google druk op hen uit om te betalen voor hogere posities.

Shopping werkt als een winkel in een winkel in een winkel. Bijvoorbeeld: webwinkel Coolblue betaalt een doorkliktarief aan Vergelijk.nl, en die betaalt weer een doorkliktarief aan Google. Allemaal partijen die zich nestelen tussen een potentiële klant en zijn of haar aankoop, in de hoop daar een paar centen aan te verdienen.

De meeste mensen die naar producten zoeken, klikken op de eerste resultaten. Google heeft zo’n groot bereik als zoekmachine (meer dan 90 procent marktaandeel in Europa) dat de prijsvergelijkingssites last kregen van Shopping. Immers, oordeelde de EU-Commissie, webwinkels maken meer kans op bezoekers als ze adverteren via Google Shopping en zullen minder via derden adverteren. Dat is oneerlijke concurrentie.

Geen gereserveerde plekken

Vergelijk.nl heeft het bezoek via Google zien teruglopen van 80 procent naar 50 procent, zegt oprichter Ben Kerkhof. Hij is blij dat zijn resultaten nu zichtbaar zijn in Shopping, al is nog onduidelijk wat hij voor die posities moet gaan betalen. De organische zoekresultaten lijken er niet op vooruit te zijn gegaan.

Google zal zelf ook gaan bieden op plekken in Shopping: er zijn geen gereserveerde plekken meer in Googles eigen prijsvergelijker. Dat zou gelijke kansen moeten bieden, maar er bestaat ook het risico dat de prijzen zo juist verder opgedreven worden. Nu bieden meer partijen op dezelfde zoektermen in Shopping, waar maar vijf prominente plekken direct zichtbaar zijn. Het uitventen van die schaarste is Googles specialiteit, en verklaart waarom het bedrijf 90 miljard dollar per jaar verdient.

Vergelijk.nl-oprichter Kerkhof zit al in de prijsvergelijking sinds 1999, toen het gros van het webverkeer nog via Startpagina binnenkwam. Kerkhof – „ik was een van de eerste klanten van Google in Nederland” – voelde zich „vereerd” toen Google aanklopte met een vraag om mee te werken aan een oplossing. Kerkhof bemoeide zich niet actief met de klacht van andere prijsvergelijkers tegen Google. „Van belang is dat er nu een oplossing gaat komen voor een probleem dat Google zelf heeft gecreëerd. We gaan zien of dit gaat werken. Wij willen meer zichtbaarheid en dat krijgen we zo.”

Vijftig cent per klik

Als prijsvergelijker vraagt Kerkhof aan webwinkels een vergoeding zodra bezoekers op een link klikken (cost-per-click). Het maakt niet uit of de persoon in kwestie vervolgens echt iets koopt.

De doorkliktarieven verschillen per productcategorie. Vergelijk.nl hanteert 3.500 verschillende categorieën voor drie miljoen producten, van damessok tot driezitsbank. De doorkliktarieven lopen niet eens zo ver uiteen – ze variëren tussen de 20 en 50 cent per klik. De reden: dure productgroepen leveren niet altijd de hoogste marges op. „Soms levert een muurbeugel meer op dan een televisie”, aldus Kerkhof. De klant wordt gelokt met een televisie tegen bodemtarief, maar koopt er vervolgens accessoires bij die de winst opleveren.

Kerkhof legt uit: „De kunst is de marketingkosten af te wegen tegen het aanbieden van de laagste prijs.” Die verhouding moet de prijsvergelijker bepalen per zoekterm – vaak een productnaam, gecombineerd met termen als ‘kopen’, ‘test’ of ‘vergelijken’. Het heeft geen zin om duur te adverteren op een zoekterm in Google, als de opbrengst per click minder oplevert. Organische zoekresultaten in Google leveren de prijsvergelijkers veel meer op.

Googles algoritmen blijven ondoorgrondelijk als altijd; Kerkhof kan er nog niet de vinger op leggen wanneer Vergelijk.nl wel in die gewilde eerste vijf Shopping-resultaten te vinden is en wanneer niet. „Ik kan straks wel nagaan of het ons meer bezoek oplevert. Verschillende partijen, waaronder de EU, kijken mee.”

De EU zal zich over de aanpassingen buigen en kijken of dit een afdoende manier is om machtsmisbruik door Google tegen te gaan. Eurocommissaris Margrethe Vestager (Mededinging) gaf eerder al aan dat de voorstellen een stap in de goede richting waren. Een van Googles tegenstanders in deze procedure, prijsvergelijker Foundem, vindt de maatregel bij voorbaat onvoldoende ingrijpend.