Google verbouwt zijn winkel na miljardenboete EU

Ook andere prijsvergelijkers kunnen adverteren in Google Shopping. Zo hoopt Google de EU tegemoet te komen na de boete wegens machtsmisbruik.

Foto Getty Images / bewerking NRC

Drie maanden nadat de EU een megaboete van 2,4 miljard euro oplegde wegens machtsmisbruik, komt internetbedrijf Google met een nieuw voorstel om voortaan wel aan de regels te voldoen. In Google Shopping, de meest prominente etalage in de zoekmachine waar plaatjes van producten te zien zijn, worden ook andere prijsvergelijkers toegestaan, zoals Vergelijk.nl.

Dat maakte de Nederlandse website Vergelijk.nl woensdag bekend. Google bevestigde de wijziging later op de dag. Tot nu toe waren in Shopping alleen producten te zien van webwinkels die Google betaalden - een cost-per-click-tarief via een veiling van een zoekterm of een combinatie van zoektermen. Omdat Google steeds meer advertenties in de zoekmachine toont, zakken de organische (niet-betaalde) zoekresultaten van sites als Vergelijk.nl en beslist.nl verder naar beneden, en zijn ze vaak pas zichtbaar op pagina drie of vier van de zoekresultaten. Zo laat Google hen betalen voor hogere posities.

Een winkel in een winkel in een winkel

Shopping is een winkel in een winkel in een winkel. Bijvoorbeeld: webwinkel Coolblue betaalt een doorkliktarief aan Vergelijk.nl, en die betaalt weer een doorkliktarief aan Google. Allemaal partijen die zich nestelen tussen een potentiële klant en zijn of haar aankoop, in de hoop daar een paar centen aan te verdienen.

In de nieuwe versie van Google Shopping is nu zichtbaar via welke prijsvergelijker het product komt. Niet alleen van Google, maar ook in dit geval via Vergelijk.nl. Screenshot

De meeste mensen die naar producten zoeken, klikken op de eerste resultaten. Google heeft zo’n groot bereik als zoekmachine (meer dan 90 procent marktaandeel in Europa) dat de prijsvergelijkingssites last kregen van Shopping. Immers, oordeelde de EU, webwinkels maken meer kans op bezoekers als ze adverteren via Google Shopping en zullen minder via derden adverteren. Dat is oneerlijke concurrentie.

Vergelijk.nl heeft het bezoek via Google zien teruglopen van 80 procent naar 50 procent, zegt oprichter Ben Kerkhof. Hij is blij dat zijn resultaten nu zichtbaar zijn in Shopping, al is nog onduidelijk wat hij voor die posities moet gaan betalen. De organische zoekresultaten lijken er niet op vooruit te zijn gegaan.

Lees ook: Wie zijn de vijanden van Google in Brussel? De strijd tegen Google

Google zal zelf ook gaan bieden op plekken in Shopping: er zijn geen gereserveerde plekken meer in Googles eigen prijsvergelijker. Dat zou gelijke kansen moeten bieden, maar er bestaat ook het risico dat de prijzen zo juist verder opgedreven worden. Nu bieden meer partijen op dezelfde zoektermen in Shopping, waar maar vijf prominente plekken direct zichtbaar zijn. Het uitventen van die schaarste is Googles specialiteit, en verklaart waarom het bedrijf 90 miljard dollar per jaar verdient.

Bij Vergelijk.nl, gevestigd in Zwolle, werken twintig mensen. Oprichter Ben Kerkhof zit al in de prijsvergelijking sinds 1999, toen het gros van het webverkeer nog via Startpagina binnenkwam.

Kerkhof – “ik was een van de eerste klanten van Google in Nederland” – voelde zich “ vereerd” toen Google aanklopte met een vraag om mee te werken aan een oplossing. Kerkhof bemoeide zich niet actief met de klacht van andere prijsvergelijkers tegen Google. “Wat van belang is dat er nu een oplossing gaat komen voor een probleem dat Google zelf heeft gecreëerd. We gaan zien of dit gaat werken. Wij willen zichtbaarheid en dat krijgen we zo.”

Een muurbeugel levert meer op dan een tv

Als prijsvergelijker vraagt Kerkhof aan webwinkels een vergoeding zodra bezoekers op een link klikken (cost-per-click). Het maakt niet uit of de persoon in kwestie vervolgens echt iets koopt.

De doorkliktarieven verschillen per productcategorie; vergelijk.nl hanteert 3.500 verschillende categorieën voor drie miljoen producten, van damessok tot driezitsbank. De doorkliktarieven lopen niet eens zo ver uiteen – ze variëren tussen de 20 en 50 cent per klik. De reden: dure productgroepen leveren niet altijd de hoogste marges op. “Soms levert een muurbeugel meer op dan een televisie”, aldus Kerkhof. De klant wordt gelokt met een televisie tegen bodemtarief, maar koopt er vervolgens accessoires bij die de winst opleveren.

Kerkhof legt uit: “De kunst is te balanceren tussen marketingkosten en het aanbieden van de laagste prijs.” Die verhouding moet de prijsvergelijker bepalen per zoekterm – vaak een productnaam, gecombineerd met termen als ‘kopen’, ‘test’ of ‘vergelijken’. Het heeft geen zin om duur te adverteren op een zoekterm in Google, als de opbrengst per click minder oplevert. Organische zoekresultaten in Google leveren de prijsvergelijkers veel meer op.

De EU kijkt en vergelijkt mee

Googles algoritmen blijven ondoorgrondelijk als altijd; Kerkhof kan er nog niet de vinger op leggen wanneer Vergelijk.nl wel in die gewilde eerste vijf Shopping-resultaten te vinden is en wanneer niet. “Ik kan nu nagaan of het ons meer bezoek oplevert. Verschillende partijen, waaronder de EU, kijken mee.”

De EU moet zich over de aanpassingen buigen en kijken of dit een afdoende manier is om machtsmisbruik door Google tegen te gaan. Eurocommissaris Margrethe Vestager gaf eerder al aan dat de voorstellen een stap in de goede richting waren. Googles tegenstander in deze procedure, prijsvergelijker Foundem, ziet de veiling bij voorbaat als een onvoldoende ingrijpende maatregel.

De boete van 2,4 miljard euro is de hoogste die de EU ooit oplegde. Google gaat tegen de boete in beroep, maakte het bedrijf in september bekend. Onlangs besloot een rechter nog dat chipfabrikant Intel een boete van ruim een miljard euro van de EU voorlopig niet hoeft te betalen.