Wanneer is het tijd om de tv-kabel door te knippen?

On-demandkijken Met het groeiende aanbod aan online videozenders komen de traditionele tv-pakketten als die van KPN en Vodafone/Ziggo in de verdrukking. De kabel opzeggen is een optie, maar wat krijg je ervoor terug?

Kun je James Bond-films alleen bekijken als je een abonnement op Apple Music hebt of moet je klant bij Amazon zijn? Zit het laatste seizoen van de serie Suits nog bij Netflix of moet je wachten tot het op tv vertoond wordt? Of op Facebook?

De kijker krijgt het druk de komende jaren, met een aanbod dat versnipperd raakt over online videodiensten. Grote technologiebedrijven storten zich op de tv-markt met eigen producties, in de hoop een graantje mee te pikken van de advertentiemarkt of om net zo veel abonnees te scoren als Netflix (126 miljoen, waarvan 2 miljoen in Nederland).

Een greep uit de grote investeerders: Apple steekt een miljard dollar in mogelijk tien nieuwe tv-series die je kunt bekijken met een abonnement op Apple Music. Amazon reserveert 4,5 miljard dollar voor nieuwe content – licenties en eigen series – bij Prime Video. Disney trekt films terug uit Netflix (in Nederland blijven ze voorlopig te zien) om zelf een videodienst te beginnen. En sociaal netwerk Facebook introduceert Watch, een videokanaal dat een miljard dollar in nieuwe shows steekt.

In Hollywood wrijven de tv-makers zich in de handen: nog nooit is er zo veel vraag geweest naar nieuwe series en licenties op bestaande programma’s. Dat levert artistieke successen op: videodienst Hulu sleepte onlangs een Emmy in de wacht met een eigen serie, The Handmaid’s Tale, en ook Amazon en Netflix vielen in de prijzen.

Lees meer over de Emmy’s van dit jaar: Trump domineert, videodiensten triomferen

Niet al het nieuwe aanbod valt in de categorie onvergetelijk. Apples variant op het populaire Carpool Karaoke mist de spontaniteit van het origineel; Planet of the Apps op Apple Music (beroemdheden op zoek naar softwaretalent) valt tegen. Maar Apple heeft als rijkste bedrijf ter wereld genoeg geld om te bieden op de filmrechten van James Bond.

Zo evolueert het web – een bonte verzameling van zo’n miljard sites – in strak geregisseerde tv-zenders, gedomineerd door de Amerikaanse media- en entertainmentindustrie.

De on-demandmarkt is verdeeld in betaalzenders en commerciële zenders, net zoals in de traditionele tv-wereld. De verdienmodellen verschillen: Apple wil een tientje per maand extra verdienen aan elke iPhone-gebruiker, Amazon gebruikt Prime Video als lokkertje voor online shoppers. En Facebook wil geld verdienen aan tv-advertenties, net zoals de online videoreus YouTube dat doet.

Daniel Danker, product-directeur bij Facebook, hield onlangs op de grote tv-beurs IBC in Amsterdam een praatje over Watch, Facebooks nieuwe videoplatform. Het sociale netwerk (2 miljard gebruikers) wil het video-aanbod professionaliseren – beter geschikt maken voor adverteerders. Daarvoor steekt Facebook een miljard dollar in eigen shows. Danker, op een bankje na zijn praatje: „We willen met die investering de belangstelling voor Watch aanjagen. Het zijn programma’s van twintig minuten en de hoogtepunten in filmpjes van twee minuten – geschikt voor op je telefoon.”

Hoewel Mark Zuckerberg ‘video first’ tot dogma uitriep is Danker voorzichtig over Watch. „We draaien nog maar een paar weken in de VS. We moeten nog ontdekken welk type tv aanslaat bij het publiek en zoeken nog naar de juiste vorm voor ad breaks, advertenties tussendoor.”

Als voormalig BBC-medewerker – Danker ontwikkelde de BBC iPlayer – heeft hij de tv-wereld zien veranderen. Van traditioneel één uitzending voor alle kijkers, naar video-aanbod op maat. Dat laatste past goed bij Facebook. Het netwerk wil shows aanbieden aan niches, kleine publieksgroepen geïnteresseerd in specifieke onderwerpen. „Dat is het voordeel van zo’n groot netwerk: misschien zijn de onderwerpen die jij interessant vindt te onbelangrijk voor een gewoon tv-station. Maar via likes en shares creëren we toch een groot publiek. Veertig procent van de kijkers komt via mensen die video’s delen.”

Om te concurreren met YouTube zal Facebook met de platenlabels om tafel moeten; muziekvideo’s hebben YouTube groot gemaakt, maar de platenlabels zijn niet erg tevreden over de opbrengst. Daniel Danker wil hier nog niets over kwijt.

Ondanks alle nieuwe spelers is de online videomarkt nog pril. YouTube, eigendom van Google, verdient zo’n 9 miljard dollar per jaar aan videoadvertenties. Volgens onderzoeksbureau PwC is de totale omzet aan tv-advertenties in 2017 bijna 200 miljard dollar (wereldwijd) en gaat tweederde van de reclamebudgetten naar traditionele tv-aanbieders.

Adverteerders kiezen vaak voor een groot bereik en daar wint de tv het van de versnipperde online diensten. Partijen als Facebook, Twitter en Amazon experimenteren met live sportuitzendingen om meer bereik te genereren. Ook de advertentietechnologie evolueert: online advertenties bieden mogelijkheden om individuele kijkers tot een aankoop te bewegen en ze te volgen. Adverteerders hoeven bij YouTube ook alleen te betalen als hun reclames daadwerkelijk bekeken zijn. Daar kun je je geen buil aan vallen.

Amazon koopt voor Prime Video licenties op film, series en live sportuitzendingen. Bron: Amazon

De kabel krimpt

Online videodiensten werken ‘over the top’: je hebt alleen internet nodig, geen settopbox met tv-pakket (via kabel, adsl of glasvezel). Dat merken de kabelaars: in de VS heeft een kwart van de tv-huishoudens geen kabelabonnement meer.

In Nederland krimpt volgens onderzoeksbureau Telecompaper het aantal tv-aansluitingen al tien kwartalen op rij. Van de 7,7 miljoen huishoudens hebben nog 7,38 miljoen een tv-aansluiting. Dat aantal daalt met 0,1 procent per jaar en vanaf 2019 zal ook de omzet van de tv-markt teruglopen, aldus Telecompaper.

Ter compensatie proberen kabelaars per aansluiting meer te verdienen door alles-in-een-pakketten en extra bundels te verkopen. VodafoneZiggo (goed voor 57 procent van de Nederlandse tv-aansluitingen) lokt klanten met de Formule 1–avonturen van Max Verstappen.

In de VS investeren providers ook in content: AT&T koopt Time Warner voor 85 miljard dollar, Verizon kocht websites AOL en Yahoo om een medianetwerk te creëren dat gedetailleerde klantendata gebruikt voor advertenties op maat, net zoals Google en Facebook dat doen. In Europa ligt dat verdienmodel voor telecomproviders, uit privacy-overwegingen, niet voor de hand.

De apps van kabelaars worden vooral gebruikt om live tv te kijken, via wifi. Liberty Global

Wel overweegt Liberty Global, mede-eigenaar van VodafoneZiggo, om profielen bij te houden van kijkers. Al was het alleen maar om hen beter de weg te wijzen in de overdosis entertainment die uitgestort wordt over je tv, telefoon en tablet. Het liefst zouden kabelaars al die losse videodiensten aanbieden via hun settopbox (zoals je Netflix kunt kijken via KPN of Ziggo). Zo houden zij de controle over hun klanten.

Het goed doorzoekbaar maken van het verstrooide aanbod, liefst via spraakopdrachten, is de heilige graal waarnaar behalve de providers ook Amazon, Apple en Google op zoek zijn. Overigens hebben de over-the-top aanbieders een vrij beperkt video-aanbod dat ze als onbeperkt presenteren: kijk wanneer je wilt, waar je wilt, op elk apparaat.

Traditionele tv-aanbieders zijn minder flexibel omdat zij (nog) niet de rechten hebben om alle programma’s die ze regulier uitzenden op elk apparaat en via elke verbinding te vertonen. Hollywood vraagt extra geld voor elke nieuwe manier om tv te ‘consumeren’. Vooruit kijken, terugkijken, binnenshuis- of buitenshuis kijken, mobiel of via wifi, in of buiten je regio: een doolhof van licenties.

Lees over het doolhof aan licenties voor tv-series: Tien geboden van het nieuwe tv-kijken

Wat betaal je per maand?

Overweeg je de kabel door te knippen? Zonder vast tv-pakket ben je niet per se goedkoper uit. Met een basis internetabonnement van twee of drie tientjes per maand, aangevuld met NLZiet, Netflix en Amazon, loopt het bedrag snel op. Pluspunt: je betaalt niet meer voor zenders die je toch niet kijkt.

En welke aanbieder zal de meeste kijkers trekken? Uiteindelijk gaat het erom wie exclusieve programma’s als eerste heeft. Inhoudelijk valt er nog wel wat te vernieuwen. Uit de writer’s room, waar de scripts bedacht worden, rollen vrij traditionele series. YouTube, Amazon en Netflix sleutelen aan interactieve tv, virtual reality-drama waarin je je eigen regisseur bent in een 360 graden-projectie.

Liberty Global demonstreerde afgelopen week in de ZiggoDome een interactieve manier om sport te kijken: met een VR-bril op waan je je in de auto van een Formule 1-coureur. Als Verstappen er dan weer uit vliegt, is het alsof je zelf achter het stuur zit. Zulke trucs vergen wel een extra snelle verbinding. Maar daar is het de kabelaars natuurlijk om te doen.

Lees over het duopolie van KPN en Vodafone/Ziggo: Kiezen tussen traag internet of verplicht tv