Unilever wil graag profiteren van de Korean wave

Met de overname van het populaire merk A.H.C. koopt Unilever brede toegang tot de Noord-Aziatische cosmeticamarkt.

Foto Getty Images

De crème met slakkenslijmextract van 66 dollar per potje, omgerekend ruim 55 euro, is uitverkocht. Net als de Aesthetic Gold Manicure, een tube gezichtsreiniger van 45 dollar. Allerlei andere crèmes, maskertjes en huidtonics uit de webshop van het populaire Zuid-Koreaanse cosmeticamerk A.H.C. zijn ook niet meer verkrijgbaar.

De producten van A.H.C. zijn gemaakt door Carver, het Zuid-Koreaanse cosmeticabedrijf dat gekocht is door Unilever. Maandag maakte het Brits-Nederlandse levensmiddelenconcern de aankoop bekend. Het betaalt bijna 2,3 miljard euro voor Carver, onder andere aan investeerder Bain Capital en zakenbank Goldman Sachs. Zij hadden samen een meerderheidsbelang in het bedrijf.

Luxere crèmes

Het is geen toeval, al die uitverkochte producten op de website van A.H.C. Zo’n snelle omloop hoort bij de strategie die Zuid-Koreaanse cosmeticabedrijven hebben overgenomen van grote kledingketens als H&M en Zara. Ze komen in hoog tempo met nieuwe producten, liefst om de paar maanden, zodat klanten vaak komen kijken of er iets nieuws voor hen bij zit. Onder andere dit zorgt ervoor dat de cosmeticamarkt in Zuid-Korea de afgelopen jaren maar doorgroeit, met tientallen procenten.

Een van de winkelgebieden in Seoul. Foto Getty Images

Carver is om meer redenen interessant, zegt Unilever zelf. Het past volgens het persbericht „helemaal” in zijn plannen om minder aan voedsel en meer aan verzorgingsproducten te doen. En dan vooral in het luxere segment, want duurdere crèmes en make-up leveren nu eenmaal een hogere marge op dan rechttoe-rechtaan-producten. Van de 5,5 miljard euro winst in 2016 kwam bijna de helft voor rekening van cosmetica, shampoos, crèmes en vergelijkbare zaken.

Voor Unilever is het natuurlijk ook belangrijk dat Carver goed presteert. De brutowinst van Carver was vorig jaar omgerekend 137 miljoen euro. De omzet bedroeg 321 miljoen euro, bijna drie keer zoveel als in het jaar ervoor. Het bedrijf begon in 1999 met de verkoop van crèmes in schoonheidssalons, maar inmiddels zijn de producten via allerlei kanalen te koop. Online, in winkels en in speciale huidklinieken.

K-beauty

De prijs die Unilever voor Carver betaalt is „op het eerste gezicht aan de hoge kant”, zei analist Martin Deboo van zakenbank Jefferies tegen persbureau Bloomberg. Maar, zegt hij, via dit Zuid-Koreaanse bedrijf koopt Unilever ook toegang tot de Chinese markt. Ongeveer 35 procent van de verkoop van Carvers producten gaat naar China, een grote afzetmarkt die nog steeds doorgroeit. Na Frankrijk exporteert Zuid-Korea de meeste cosmetica naar China. Niet voor niets zei Unilever bij de bekendmaking van de overname dat dit hun positie „in Noord-Azië sterk verbetert”, dus ook in China.

Unilever wil graag profiteren van de Korean wave die al een paar jaar bezig is: de grote internationale populariteit van de Koreaanse cultuur. De industrie voor make-up en huidverzorging hoort daar ook bij en heet onder kenners de K-beauty. Veel internationale verzorgingstrends beginnen in Zuid-Korea. De slakkencrème is een voorbeeld, maar ook de BB-crème, dat is een foundation, zonnebrandcrème en dagcrème in één. Veel internationale cosmeticamerken hebben inmiddels zo’n BB-crème op de markt gebracht.

In veel westerse landen houdt de gemiddelde huidverzorging van consumenten wel op met een paar verschillende producten, een gezichtsreiniger en een dagcrème. Maar Zuid-Koreanen hebben een stappenplan met vaak wel acht of tien verschillende producten. Ze gebruiken serums, ampullen en papieren maskertjes. Als het Unilever met Carver lukt om al die Zuid-Koreaanse gewoontes ook naar andere landen te exporteren, valt daar nog veel aan te verdienen.