Tv-zenders verdienen dit jaar minder geld met reclame

Media-onderzoek

Slecht nieuws voor de publieke omroep en met name RTL en SBS. Dit jaar verdienen zij voor het eerst waarschijnlijk minder geld met reclame op tv.

PwC: reclame op tv moet slimmer; direct online kleding van nieuwslezer kopen. Foto ANP

Een wake-up call voor de tv-industrie. Zo noemt accountants- en adviesbureau PwC de voorspelling dat dit jaar voor het eerst de inkomsten van tv-reclame dalen. Dat schrijven de media-analisten van PwC in de nieuwe editie van hun jaarlijkse Entertainment & Media Outlook voor Nederland (2017-2021), die dinsdag verschijnt. Elk jaar beschrijven ze de trends in de media.

„Een wake-up call, want er staat één miljard euro op het spel, alleen al in Nederland”, aldus PwC. Het bedrijf verwacht dat de inkomsten uit tv-commercials in 2017 tussen 50 en 70 miljoen euro zullen dalen.

De grootste klap lijken de commerciële zenders te krijgen. Die zijn in de eerste plaats natuurlijk afhankelijker van reclame dan de NPO. Maar, zo schreef het demissionaire kabinet vorige week in de rijksbegroting, de publieke omroep zal juist meer geld gaan verdienen met reclame. In de begroting 2017 staat dat de raming van opbrengsten van de STER met 9 miljoen euro is verhoogd. De STER verdient jaarlijks rond 200 miljoen voor de publieke omroep.

Er staat één miljard euro op het spel, alleen al in Nederland

De daling van tv-reclame is opvallend, omdat de totale inkomsten uit advertenties blijven groeien, stelt de Outlook. „Dit wordt gedreven door de sterke groei van online advertenties terwijl inkomsten uit overige advertenties dalen.” Televisie werd lang immuun geacht voor de online concurrentie die dagblad- en tijdschriftuitgevers al van veel advertentie-inkomsten heeft beroofd.

In 2017, luidt PwC’s voorspelling, wordt in Nederland voor 1,86 miljard euro geadverteerd op digitale platformen. De overige media samen ontvangen 1,81 miljard euro. Als de voorspelling klopt, wordt dit jaar in Nederland dus voor het eerst meer geadverteerd op internet dan op alle andere media (tv, radio, krant, tijdschrift, bioscoop) bij elkaar.

PwC verklaart het succes van online reclame doordat die beter meetbaar zou zijn. Bovendien kan een bedrijf specifieker adverteren, sterker gericht op een kleine groep of zelfs de individuele consument. Grote adverteerders als Procter & Gamble, constateert PwC terecht, twijfelen daar echter aan en willen meer garanties van digitale platformen.

Google ontwikkelt een eigen adblocker met een kwaliteitsfilter voor advertenties

Mobiel adverteren is het sterkst groeiende segment binnen online reclame. „Consumenten spenderen steeds meer tijd op hun mobiele telefoon.” De grootste bedreiging – „met name voor Google” – noemt PwC adblocking: consumenten die software gebruiken om reclame te blokkeren. „Daarom ontwikkelt Google een eigen adblocker met een kwaliteitsfilter voor advertenties.” PwC duidt op de ‘witte lijst’ die Google lijkt te willen hanteren voor ‘betrouwbare’ adverteerders die hun boodschappen wel mogen tonen op websites in Google’s browser Chrome.

De tv-industrie kan de daling van advertentie-inkomsten volgens PwC alleen stuiten als omroepen ook zelf innovatievere vormen van reclame gaan aanbieden. De Outlook noemt er een: een app waarmee kijkers direct de jurk of het pak van een nieuwslezer kunnen bestellen.