Alles voor die vijf sterren

Reputatiekapitaal

Een goede reputatie is geld waard in de online economie. Maar positieve recensies komen niet vanzelf.

Een schoon huis, een pak stroopwafels, het toiletpapier in een puntje gevouwen – wie geld wil verdienen met Airbnb moet zorgen voor goede beoordelingen van gasten. Foto Olivier Middendorp

De rood-witte flyertjes zijn zorgvuldig met een elastiekje om de sturen geknoopt. Ze geven de volle fietsenrekken kleur op een druilerige zondagmiddag. ‘Get paid to go on vacation’ staat erop. ‘Start making your Airbnb rental a succes!

De briefjes blijken afkomstig van een start-up die zichzelf tot ‘Amsterdam #1 property management company’ heeft benoemd. Met een fotodienst, interieuradvies, een check-in-service, schoonmaak en ‘prijssoftware’ belooft het bedrijf 45 procent meer omzet aan wie met hen in zee gaat.

De flyer is tekenend voor de professionalisering van de eens zo sympathieke digitale platforms: als sociale smeermiddelen zouden ze vreemden samenbrengen. „A friend, not a front desk” was in de begindagen de slogan van Airbnb. Nu adverteert de site met het weekgemiddelde van wat je met je woning kunt verdienen.

Digitale platforms zijn businessmodellen geworden voor de micro-ondernemer. Naast Airbnb bieden onder meer Helpling (schoonmaak), Temper (horecawerk) en Croqqer (allerhande klusjes) de digitale infrastructuur om wat bij te verdienen, of – steeds vaker – volledig van rond te komen. Flexibel en op afroep geld verdienen via platforms wordt met name onder jonge mensen in grote steden steeds wijdverbreider en kreeg een eigen naam: de gig economy.

Digitale platforms zijn businessmodellen geworden voor de micro-ondernemer

En eigen wetten. Want wie spullen of diensten aan wildvreemden verhuurt of verkoopt zal moeten varen op beoordelingen: recensies en ratings met sterren die vertrouwen wekken – of juist niet. ‘Reputatiekapitaal’ heet dat in het rapport Eerlijk delen dat het Rathenau Instituut in mei publiceerde. Want een goede reputatie is geld waard in de online economie.

Een reep Tony’s Chocolonely

En dus gaan mensen ver voor zo’n positieve beoordeling. Dat geldt ook voor Suzanne van der Eerden (28) uit Amsterdam. Als ‘co-host’, helpt ze een stel dat op reis is met de verhuur van hun woning via Airbnb. Ze doet het vooral, zegt ze, omdat ze het leuk vindt mensen wegwijs te maken in de stad. Maar het levert natuurlijk ook een leuk zakcentje op naast het salaris voor haar werk als content marketeer bij een uitzendbureau. Van der Eerden stopt dan ook veel moeite in het tevredenstellen van de gasten: een lijst met tips, een pak stroopwafels, een reep Tony’s Chocolonely, het toiletpapier in een puntje gevouwen – en veel en goed schoonmaken.

Anders kun je fluiten naar die vijf sterren

Ook Anne-Rose Hack (28) uit Den Haag weet hoe belangrijk recensies zijn. Voor een pandjesbaas beheert zij een aantal Airbnb’s, naast haar werk bij ANWB Kamperen. Hij verdient daar tienduizendeneuro’s per jaar mee, zij krijgt een percentage van meer dan tien procent. Foto’s, tekstjes, advies over welke spullen hij moet kopen, contact met gasten – ze doet het allemaal. De pandjesbaas adviseert ze direct te vragen of z’n gasten nog iets missen – „anders kun je fluiten naar die vijf sterren”, zegt Hack. „En dan kun je het dus vergeten op Airbnb. Dan word je niet meer geboekt.”

Het buigen naar de wensen van je cliënten is natuurlijk niets nieuws: ook offline is de klant koning. Maar in de digitale wereld neemt het economische verkeer toch echt een andere gedaante aan, zo constateerde het rapport Voor de zekerheid van de Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (WRR) van begin dit jaar. „Digitale platforms bieden nieuwe mogelijkheden om klussen binnen te halen en zaken te doen met andere burgers.”

Transacties tussen wildvreemden

Het zorgt ervoor, zegt Koen Frenken, dat niemand meer anoniem kan zijn in de gig economy. Hij is hoogleraar innovatiestudies aan de Universiteit Utrecht en schreef mee aan het eerdergenoemde rapport over digitale platforms van het Rathenau Instituut. De supermarkt bijvoorbeeld is wel zo’n anonieme wereld: daar wordt iedereen in principe hetzelfde behandeld, en heeft een pak melk een vaste prijs. Zo niet in de platformeconomie. Omdat er transacties plaatsvinden tussen wildvreemden, zijn beoordelingen en ‘verificaties’ via Facebook-profielen en telefoonnummers cruciaal.

Ook de platforms zelf zijn zich bewust van de grote rol die beoordelingen spelen. Een flinke dosis reputatiekapitaal van hun gebruikers spekt namelijk direct hun kas: hoe meer goede beoordelingen, hoe meer transacties er zullen plaatsvinden, waarvan de platforms dan weer een bepaald percentage ontvangen. Het zorgt ervoor dat ze hun beoordelingssystemen als een kruidentuintje bijhouden – en onkruid wieden waar dat nodig is.

Bij Helpling krijgen schoonmakers in spe bijvoorbeeld een uitgebreide screening, vertelt directeur en mede-oprichter Floyd Sijmons. Ze vullen eerst een online vragenlijst in, komen op intake waar ze worden getoetst op hun kennis van schoonmaken en sociale vaardigheden. Daarna gaan ze een proeffase in, waarbij Helpling klanten nabelt over of alles in orde was. Mochten de recensies toch structureel erg laag uitvallen, stopt Helpling met de schoonmaker in kwestie. Net zoals Airbnb breekt met hosts die niet snel genoeg op een reserveringsaanvraag reageren.

Daarmee worden platforms een ‘clubgoed’, zegt hoogleraar Koen Frenken: ze produceren niks, maar bepalen wel wie zich naar hun maatstaven professioneel gedraagt – en daarmee „wie de club in mag”. En dat is eigenlijk een taak van de overheid, vindt hij. Die houdt onafhankelijk toezicht, en dat gebeurt bij platforms niet.

Hij ziet nog een paar nadelen aan de beoordelingssystemen. Zo blijkt uit verschillende onderzoeken dat mensen met een donkere huidskleur, mensen die veel spelfouten maken of mensen die zich niet zo goed weten te branden over het algemeen lagere recensies krijgen. Zo ontvangen Afro-Amerikaanse Airbnb-verhuurders in de Verenigde Staten gemiddeld twaalf procent minder huur dan hun blanke landgenoten voor soortgelijke huizen. Bovendien maken al die beoordelingssystemen echt contact overbodig: vertrouwen is er toch al. Dat laat weinig over van het idee dat digitale platforms mensen samenbrengen: „Het zijn zakelijke relaties geworden met impliciete normen over hoe je met elkaar omgaat”, zegt Frenken. En die normen – veel lachen, permanent bereikbaar zijn, het uiterlijk tot in de puntjes verzorgd – zijn behoorlijk dwingend. „Mensen gaan zich anders gedragen, sociaal wenselijk, en dus minder authentiek.”