Als Hema’s kinderkleding maar verkoopt

Genderneutraal

Hema’s kinderkleding is voortaan genderneutraal. Een slimme marketingtruc of bewust maatschappelijk ondernemen?

Foto: Hema

Wie wil weten waarover het maatschappelijk debat in Nederland gaat (en hoe snel dat debat verhit raakt), hoeft alleen maar naar de Hema te kijken. Eerst was het Zwarte Piet, toen Pasen (dat eerst wel en toen toch niet als benaming uit de winkels verdween), nu is het genderneutraliteit. Woensdag werd via de Volkskrant bekend dat de kinderkleding van de winkelketen voortaan genderneutraal is.

Dat betekent niet dat er straks helemaal geen roze jurken of blauwe shirtjes meer te krijgen zijn, maar wel dat de benaming ‘voor jongens’ en ‘voor meisjes’ uit de winkels en van de labels verdwijnt. In plaats daarvan heet de afdeling voor kinderkleding voortaan gewoon ‘kids’. Ook de keuze aan kleren wordt uitgebreid, zegt een woordvoerder van het bedrijf, met onder meer „meer stoere meisjeskleding”. De eerste wijzigingen zijn al doorgevoerd in de wintercollectie van dit jaar. In 300 van de 700 winkels die Hema in Nederland telt, is er inmiddels al een nieuwe indeling. De overige winkels volgen binnenkort.

Hema besloot mede tot de verandering dankzij de destijds tienjarige Julia uit Amsterdam. Het meisje plaatste twee jaar geleden samen met haar oppas een bericht op de Facebookpagina van de keten, waarin ze zich afvroeg waarom er niet meer stoere onderbroeken voor meisjes waren, „en andersom willen jongens misschien ook niet altijd stoere onderbroeken aan.” De winkel kreeg de afgelopen tijd meer soortgelijke verzoeken, zegt een woordvoerder nu - hoeveel precies kan het bedrijf niet zeggen - en besloot daaraan gehoor te geven. Eerder deze maand maakte ook de Britse keten John Lewis bekend de jongens- en meisjesetiketten uit hun kleding te schrappen.

„Duidelijk etalagewerk”, vindt retaildeskundige Cor Molenaar de stap van Hema, dat volgens hem in een „veranderproces” zit. Want: „Hema wil verkocht worden.” Daarom wil het bedrijf twee dingen laten zien, zegt Molenaar, dat het internationaal én modern is. Zo maakt het bedrijf zich „aantrekkelijk” voor investeerders. „Je moet toch spraakmakend zijn.”

Maar het is net zo goed maatschappelijk ondernemen van de winkelketen, zegt Karel Jan Alsem, lector marketing aan de Hanzehogeschool in Groningen, of het nu intentioneel is of niet. „Kinderen groeien enorm snel uit kleding. Meisjeskleding kun je dan niet doorgeven aan jongens, en andersom.” Voor mensen met een lager inkomen is de optie neutrale kleding te kunnen kopen ook voordelig, zegt Alsem.

Het is een punt dat Jo Paoletti, onderzoeker en schrijver van het boek Pink and Blue: Telling the Boys from the Girls in America, ook maakt. Volgens haar is de strikte verdeling in spullen voor jongens en meisjes commercieel gedreven. Een bedrijf kan immers een stuk meer verkopen en verdienen als het van alles twee varianten heeft. Roze en blauwe spullen zijn niet „traditioneel” of „noodzakelijk”, schrijft Paoletti op haar blog, „tenzij het je doel is zoveel mogelijk winst te maken door jongens- en meisjesversies van spullen te maken die anders gedeeld of doorgegeven hadden kunnen worden.”