Strop in Beijing voor het Van Gogh

De verwachting was: een potentieel miljoenenpubliek, met een liefde voor technologie, en verering van Vincent van Gogh.

Een betere plek dan Beijing leek het Van Gogh Museum in Amsterdam niet gevonden te kunnen hebben voor de lancering van de Meet Vincent van Gogh Experience, een reizend 3D-spektakel om mensen wereldwijd kennis te laten maken met werk en leven van Vincent van Gogh. Met enige ophef opende directeur Axel Rüger vorige zomer de nieuwe commerciële activiteit van zijn museum. Openingen in Shanghai en Macao zouden snel volgen.

Ruim een jaar later blijkt het avontuur een verlies van 700.000 euro te hebben opgeleverd – aldus de jaarrekening over 2016. Dat blijkt achteraf 350.000 euro te zijn, maar daarover later meer. Daarbovenop boekte het museum ook nog eens 1 miljoen af op de investering in deze commerciële activiteit.

Het zijn bedragen waar een middelgroot museum in de provincie failliet van zou gaan, beaamt zakelijk directeur Adriaan Dönszelmann. Maar het Van Gogh Museum kan het dragen. Het had ondanks de tegenvaller een positief resultaat in 2016 van 4,1 miljoen euro. Door een recordaantal bezoekers van 2,1 miljoen. Maar ook door de lucratieve verkoop van posters, boeken en andere Van Gogh-artikelen en de inkomsten uit licenties. De BV’s waarin het museum zijn commerciële activiteiten heeft ondergebracht zorgden samen voor opbrengsten van 13,3 miljoen euro voor het museum, zelf een stichting.

Er is dus geen reden voor paniek. Dönszelmann licht de zakelijke misser daarom liever toe dan er geheimzinnig over te doen. Allereerst om te benadrukken dat het Van Gogh Museum dit ondernemingsrisico niet met subsidiegelden (slechts 15 procent van de totale inkomsten) neemt, maar financiert uit commerciële opbrengsten. Maar vooral ook als waarschuwing aan Den Haag dat in het cultureel ondernemerschap, waar de politiek sinds de bezuinigingen om vraagt, ook risico’s schuilen. „Wij hebben genoeg discussies met het ministerie gehad wat cultureel ondernemerschap is. Het is meer dan een efficiënte bedrijfsvoering, zoals ze soms denken. Als je de opbrengsten wilt verhogen, dan moet je ook risico nemen. En wij kunnen dat gelukkig dragen.”

Levensecht

Het idee voor de Meet Vincent van Gogh Experience werd een paar jaar geleden geboren. Dönszelmann wijst op de missie van het museum om zoveel mogelijk mensen het verhaal van Vincent van Gogh, zijn werk en dat van zijn tijdgenoten te vertellen. „Het gebouw en de collectie hebben hun beperkingen. Niet iedereen kan naar Amsterdam komen. En onze collectie is klein en kwetsbaar, die kan niet de hele wereld over reizen. Er zijn landen waar wij onze werken niet veilig achten, omdat de musea niet aan onze kwaliteitseisen voldoen.”

De presentatie is interactief en vertelt het verhaal van het leven van Van Gogh, zijn schildertechnieken, zijn tijdgenoten en de omgeving waarin hij verkeerde. Bezoekers worden daarin meegevoerd door levensgrote projecties van werken, foto’s en filmfragmenten, door te kunnen lopen door theatrale decorstukken als zijn Parijse stamcafé Le Tambourin of een korenveld met kraaien en door een audiotour waarin karakters als Vincent, zijn broer Theo, zijn schoonzus Jo Bonger en zijn moeder optreden. Ze mogen voelen aan levensechte 3D-reproducties hoe dik zijn verfstrepen waren.

Conservatoren schreven het verhaal voor de Experience dat de commerciële dochteronderneming Van Gogh Museum Enterprises samen met het het Amsterdamse bedrijf Artcomm ontwikkelde. Via via kwam het museum in contact met een bedrijf in China. „Wij hebben onderzocht of deze ook financieel in staat was een activiteit als deze te ontplooien. Dat zag er goed uit”, vertelt Dönszelmann.

Toen de Experience na ruim twee maanden volgens plan in Beijing dicht ging, waren er geen tienduizenden bezoekers op af gekomen, zoals verwacht, maar „enkele duizenden”. „Het Chinese bedrijf had toegezegd aan onze marketinguitgangspunten te voldoen, maar we kwamen er achteraf pas achter dat ze niet een gedegen marketingplan hadden ontwikkeld ”, zegt Dönszelmann. Ook slaagde het bedrijf er niet in om met andere locaties in China te komen, die het Van Gogh Museum geschikt vond.

De samenwerking liep spaak

Het Van Gogh Museum verbrak de banden met het Chinese bedrijf, maar „dat ging niet zonder slag of stoot”. Een ruzie over het geld dat het museum nog tegoed had dreigde uit te lopen op een juridisch geschil en werd pas na de deponering van de jaarrekening bijgelegd. Het verlies van 7 ton dat het Van Gogh Museum in zijn jaarrekening nog rapporteerde, is gedeeld met de Chinezen en zo teruggebracht tot 3,5 ton.

Daar kwam op de balans nog een afschrijving van een miljoen euro bij. In de woorden van Dönszelmann: „Omdat de te verwachten rentabiliteit minder zal zijn dan we eerder hebben voorzien.” Of met andere woorden: het is lastiger om de investering terug te verdienen. Hoe groot die investering dan is? Op de balans van de Meet Vincent van Gogh BV staat een langlopende schuld van 4,5 miljoen euro. Maar het museum draagt het risico niet alleen. De leningen lopen bij het museum zelf, bij de bank en bij een private investeerder. „Hij draag het risico mee, zijn lening is niet preferent”, zegt Dönszelmann.

Maar het avontuur is nog niet over. De Experience is als product geslaagd, denkt het Van Gogh Museum. Dönszelmann wijst op de Thea Award die werd ontvangen. „Die prijs is vooraanstaand in de wereld van themed entertainment.” Er is een nieuwe partner, die in het jaarverslag wordt omschreven als een ‘grote, internationaal bekende en betrouwbare partij’ die wel ervaring heeft en contacten met lokale partijen die in staat zijn een multimediaal spektakel aan de man te brengen’. De naam kan Dönszelmann nog niet bekendmaken, dat gebeurt over enkele weken. Die partij zal optreden als agent, maar zal niet mede het risico dragen. Dat blijft bij het museum. „Ze moeten wel inspanningen doen om het in de markt te zetten. Daar hangt hun fee wel van af. Als het geen succes is, krijgen ze er ook niets voor.”

Ook wordt dan de eerste locatie in de wereld bekend, waar Meet Vincent van Gogh Experience weer te zien zal zijn. „De bedoeling is dat de Experience in 2018 in meerdere landen te zien is”, zegt Dönszelmann. „Maar verschillende promotoren willen de Experience graag eerst zelf gezien hebben.”