De evolutie van ons vrouwbeeld in stockfoto’s

Stockfoto’s, algemene afbeeldingen bedoeld voor bedrijven, leggen onze culturele waarden bloot.

Eén van de populairste resultaten op iStock van Getty Images voor de zoekterm 'vrouw'.

In 2007 was de bestverkochte stockfoto van Getty Images er een van een liggende naakte vrouw. Over haar onderlichaam is een witte handdoek gedrapeerd en ze maakt oogcontact met de camera. Tien jaar later is de bestverkochte foto voor diezelfde zoekterm er eentje van een vrouw wandelend in de bergen van Canada. Rood wandeljack, bergschoenen en blik op oneindig.

The New York Times vergeleek talloze van zulke stockfoto’s. Omdat de stockfoto’s algemene beelden zijn die bedrijven kunnen aankopen voor bijvoorbeeld advertenties, geven ze een goed beeld weer van culturele trends.

Voorbeeld van een ‘ouderwetse’ stockfoto waarbij vrouwen nog deels ontbloot werden gefotografeerd.Foto iStock

Meer actieve, sportieve vrouwen

De krant kwam tot de conclusie dat er in de afgelopen tien jaar veel veranderd is. Waar marketeers eerst vooral foto’s van ontblote vrouwen aankochten, kiezen ze nu voor foto’s waarbij het uiterlijk van de vrouwelijke modellen niet zo’n grote rol meer speelt. En hoewel werkende vrouwen altijd al populair waren onder klanten van de database, wordt nu juist vaker voor foto’s van actieve, sportieve vrouwen gekozen.

Eén van de populairste resultaten op iStock van Getty Images voor de zoekterm ‘vrouw’ van nu. Foto iStock

Een van de meestgebruikte stockbeelden is dat van de ‘woman laughing alone with salad‘. De talloze foto’s waarop vrouwen lachend een salade eten, werd onbedoeld een populaire internetmeme (grap). In 2014 wijdde een journaliste van The Guardian nog een artikel aan het vlakke beeld dat we vaak van vrouwen in de media zien. De lachende saladevrouw is daar een perfect voorbeeld van. “Het lijkt grappig”, schrijft Sarah Hartshorne, “maar als moeder, multitasker en seksueel object alle ballen hoog houden, was vreselijk.”

Teveel passieve vrouwen

De populariteit van ontblote vrouwen of de befaamde stockfoto’s van vrouwen die lachen naar salade lijkt dus voorbij. De ‘Lean In-collectie’ van Getty heeft daar voor een deel aan bijgedragen. De collectie die inmiddels zo’n 14.000 foto’s omvat, werd op initiatief van de Amerikaanse zakenvrouw en activiste Sheryl Sandberg opgezet.

Sandberg vond dat er in de media teveel voorbeelden van passieve vrouwen getoond werden en legde samen met de Amerikaanse tak van Getty Images een fotocollectie aan van vrouwen in laboratoria, sportscholen en garages. En de mannen op de foto’s? Die smeren een boterham voor de kinderen of lakken de teennagels van hun dochter.

Female CEO

Volgens Pam Grossman van Getty Images, specialist in visuele trends, zien we steeds meer beelden van actieve, krachtige vrouwen vanwege de Amerikaanse presidentsverkiezingen van vorig jaar. “Het tonen van vrouwelijk doorzettingsvermogen en lef werd ineens een aantrekkelijke boodschap voor bedrijven om te verkopen”, zegt Grossman in The New York Times. Maar niet alleen foto’s van sportieve vrouwen doen het goed: ‘female CEO’ (vrouwelijke directeur) was afgelopen jaar een veelgezochte term op Getty.

Eén van de populairste resultaten op iStock van Getty Images voor de zoekterm ‘vrouw’ van nu. Foto iStock

En ook Nederland blijft niet achter: op de website iStock hebben negentien foto’s van de zestig populairste resultaten met lichamelijk activiteit of werk te maken. Maar helemaal zijn we er nog niet, betoogde The Guardian-journaliste Arwa Mahdawi deze maand: bijna alle vrouwen op stockfoto’s zijn nog wit, dun en jong. Hoog tijd dat ook dat plaatje verandert, zegt Mahdawi.