De Disneyficatie van het voetbal, via City

Champions League

Feyenoord speelt woensdag in de Champions League tegen meer dan alleen de club Manchester City, vlaggenschip van het mondiale voetbalbedrijf City Group. „Dit is de triomf van het kapitalisme en de industrialisering van het voetbal.”

Foto: Scott Barbour/Getty Images

Het is een verhaal dat de Engelse professor Simon Chadwick vaak en graag vertelt. Het gaat terug naar Londen, februari 2006. Chelsea speelt in de Champions League tegen FC Barcelona. Aan de vooravond van het duel geeft de financieel directeur van Barcelona een lezing op het Birkbeck Sport Business Centre van de University of London. Zijn naam: Ferran Soriano.

De Catalaan werkt van 2003 tot 2008 bij Barcelona, een periode waarin de club onder coach Frank Rijkaard na magere jaren weer prijzen wint en de omzet fors stijgt. De zaal in Londen zit vol met studenten en enkele journalisten. „Mensen geloofden niet wat ze hoorden”, zegt Chadwick, destijds directeur van de opleiding. „Wat hij vertelde was revolutionair voor het voetbal.”

De strategie die Soriano voor Barcelona had ontwikkeld, baseerde hij op de Walt Disney Company, vertelt Chadwick, nu professor sports enterprise aan de University of Salford in Manchester. Chadwick, die de lezing heeft bewaard: „Hij zag voetbal niet alleen als een sport, maar als onderdeel van de entertainmentsector. Hij sprak over Walt Disney-winkels, die opereren als franchises. Hij was voor het gebruik van dezelfde beelden, logo’s en producten in verschillende markten.”

Fast forward: Ferran Soriano is nu de topman van drie internationale voetbalclubs – Manchester City, New York City en Melbourne City – die vallen onder de overkoepelende City Football Group. „De visie die hij in 2006 uitsprak, rolt hij nu uit over de City Group. Het is de Disneyficatie van voetbal”, zegt Chadwick. „Dit is zijn idee, dit is zijn project.”

Feyenoord speelt woensdag in de Champions League tegen meer dan alleen de club Manchester City, vlaggenschip van de City Group. Het is een mondiaal voetbalbedrijf, met vertakkingen en een uitgekiende strategie die een blauwdruk vormt voor de clubs in de City-stal.

Multi-club ownership

Het principe is simpel: meerdere clubs, één eigenaar. De gangbare term: multi-club ownership. Het portfolio van de City Group beslaat in totaal zes clubs, geheel of deels eigenaar van de Abu Dhabi United Group van sjeik Mansour bin Zayed Al Nahyan: Manchester, New York, Melbourne, het Japanse Yokohama F. Marinos en sinds dit jaar Atlético Torque uit Uruguay en het Spaanse Girona. City Group zit op vijf continenten – witte vlek is Afrika.

Het is, alles bij elkaar, een keten van clubs onder de paraplu van de City Group, met een geschatte waarde van 3 miljard dollar (eind 2015). Het concern heeft ook samenwerkingsverbanden met een vijftal clubs. Waaronder NAC, dat dit seizoen zes spelers huurt van City. Verschil: hier is geen sprake van commerciële of financiële betrokkenheid.

City koopt jaarlijks enkele tientallen spelers, waarvan het merendeel direct wordt verhuurd aan een van de partner- of satellietclubs. Doel: ontwikkelen, ervaring opdoen of een werkvergunning verkrijgen. Velen halen nooit het eerste van Manchester City. Zoals de Turkse spits Enes Ünal: ooit gekocht voor 2,8 miljoen euro. Hij werd verhuurd aan Genk, NAC en FC Twente en vertrok deze zomer voor 14 miljoen naar Villareal. Aantal duels voor Manchester City: nul.

„Het is een op zich zelf staand businessmodel; je haalt spelers, ontwikkelt ze en probeert ze door te verkopen”, zegt Adriaan Visser, voorzitter van PEC Zwolle. Zij huren de Argentijnse verdediger Nicolás Freire voor twee seizoenen van Atlético Torque – een van de City Group-clubs. De deal kwam mede tot stand door de contacten van Zwolle-trainer John van ’t Schip, oud-coach van Melbourne City.

Het is groot denken, mondiaal opereren. Visser was deze zomer op de Etihad Campus in Manchester – het hart van de City Group – voor een kennismaking met Gary Worthington, directeur ‘opkomend talent’. Worthington legde hem uit waarom zij kiezen voor dit model. Ze kunnen zich niet vergelijken met Manchester United, Barcelona of Real Madrid, zegt Visser. „Dat zijn clubs met een langjarige traditie in de Europese top, dat hebben zij niet en dat realiseren ze zich. Door samen te werken met andere clubs willen ze wereldwijde goodwill opbouwen.”

The City Way

Bedoeling is dat de clubs volgens een uniforme speelstijl voetballen, met veel druk en verzorgd positiespel, naar de filosofie van Manchester City-coach Pep Guardiola. The City Way. Zo kunnen spelers die wisselen binnen het City-concern zich ook makkelijker aanpassen. Lichtblauw is de City-kleur – Manchester, Melbourne en New York spelen erin en Atlético Torque deed dit al – maar verplicht is het niet.

Door het netwerk krijgt de City Group een goed beeld van de lokale markten. Waar zitten de toptalenten in Noord-Amerika, Zuid-Amerika, Australië? Er wordt kennis gedeeld op het gebied van tactiek, spelersdata en medische info. Er zijn diverse dwarsverbanden. Trainer van New York City is nu oud-topspeler Patrick Vieira, eerder werkzaam op de jeugdacademie in Manchester. Naar verwacht wordt hij op termijn coach van Manchester City. New York City is zijn leerschool.

Dit model op deze schaal is grensverleggend. Maar nieuw is het fenomeen niet. Eind jaren negentig ging Ajax een vergelijkbare samenwerking aan in Kaapstad: Ajax Cape Town. En Chadwick wijst op de Engelse investeringsmaatschappij ENIC, dat aandelen kocht in onder meer Tottenham Hotspur, het Schotse Rangers en AEK Athene.

Foto’s Alamy Stock Photo, Reuters, Getty Images, EPA en USA Today Sports.
J4R5T4 London, UK. May 13th 2017, Wembley Stadium, London, England; The SSE Womens FA Cup Final, Manchester City versus Birmingham City; Manchester City Women players celebrate after the 2nd goal during the final of the Women’s FA Cup Credit: David Partridge/Alamy Live News

Qua omvang en spreiding heeft de City Group overeenkomsten met de voetbaltak van Red Bull, met oprukkende clubs in Salzburg, Leipzig, New York en het Braziliaanse Campinas. „City is anders”, zegt Chadwick. „Hun core business is voetbal, bij Red Bull is dat de verkoop van energiedrankjes.”

Er is veel onrust onder de Manchester City-fans, vertelt Chadwick. „Ze willen succesvol zijn en zijn blij dat de club kan strijden om prijzen, maar velen zijn ook gedesillusioneerd en boos wat er gebeurt.” Zij zijn van mening dat de eigenaren en managers vooral geïnteresseerd zijn in opbrengsten van buitenlandse fans, en niet in het behoud van het „cultureel erfgoed” van de club en de originele achterban.

De oude City-fans zijn loyaal en trouw, zegt Chadwick. Eind jaren negentig degradeerde City naar het derde niveau. „Toch steeg het gemiddelde toeschouwersaantal van 38.000 naar 42.000 dat seizoen. Ongelofelijk.”

Chadwick: „Door dit model met franchises raken clubs vervreemd van hun achterland. Manchester City is niet langer een club die behoort tot Oost-Manchester, het is nu een mondiale organisatie. Eigenaar, spelers en management komen uit het buitenland, de club richt zich op het buitenland. Het verandert de hele filosofie en het bestaansrecht van de club. In plaats van een sociaal-cultureel gebeuren zijn ze nu een commerciële entiteit.”

Een franchise-concept als afspiegeling van een nieuw tijdperk. Chadwick. „Dit is de triomf van het kapitalisme en de industrialisering van het voetbal.”

FC Groningen huurt ook een speler van City, de Mexicaan Uriel Antuna (20). „Een prachtig talentje”, zegt directeur Hans Nijland. De aanvaller is alleen voor de medische keuring en presentatie in Manchester geweest. In 2006 kon Groningen Luis Suárez nog kopen. „Wij waren toen de enige club uit Europa die in Montevideo op de tribune zat. Dat is nu ondenkbaar.” Ruim 1,5 miljoen euro kostte Suárez. „Voor zo’n type spelers betaal je nu tien, vijftien miljoen euro. Dat komt doordat grote Europese clubs zoals Manchester City alles kopen wat enigszins boven het gemiddelde getalenteerde zit.” Het is volgens Nijland zeer de vraag of Antuna ooit het eerste van Manchester City haalt. „En dat geldt ook voor die zes spelers bij NAC.”