Plotseling heeft de reclamezuil ogen gekregen

Buitenreclame

Met camera’s en software kunnen billboard-exploitanten nu zien wie naar welke reclames kijkt. Mag dat wel?

Foto Getty Images

Maandag ontstond ophef toen een twitteraar op NS-station Amersfoort in een digitaal reclamebord een camera opmerkte. Het bleek te gaan om een systeem in een zuil van billboardexploitant Exterion, dat een analyse maakt van de mensen die het reclamebord bekijken.

De verontwaardiging was groot. Mag dat wel, zo’n reclamebord dat mensen filmt?

De technologie in de reclamezuil heet VidiReports, gemaakt door het Amerikaanse Quividi. VidiReports detecteert automatisch het gezicht van iedere persoon die voorbij de zuil loopt, en stelt vast wie de reclame bekijkt. Van die mensen bepaalt de software in een oogwenk het geslacht en de leeftijdscategorie. Zelfs het humeur kan afgeleid worden, maar Exterion zegt dat die functie op hun reclamezuilen nog niet aan staat.

Het gebruik van software als VidiReports is in Nederland nog niet erg wijdverbreid. Navraag leert dat Exterion de enige grote exploitant van straatreclame is die camera’s met gezichtsherkenning gebruikt, op zo’n 50 van de 750 digitale reclameborden die het bedrijf heeft.

In landen als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk zijn reclameborden die hun publiek analyseren al veel gebruikelijker. Niet verrassend, want vanuit commercieel oogpunt zijn dat soort zuilen heel interessant. Een exploitant die weet dat er op een bepaald tijdstip steevast veel vrouwen tussen de 25 en 40 jaar langs zijn of haar reclamebord lopen, kan de reclameruimte gericht aanbieden aan een producent van een hip vrouwenparfum.

Ethisch niet correct

Het lijkt daarom aannemelijk dat meer bedrijven in straatreclame in de toekomst met videoanalyse gaan werken, denkt Frank Hardenberg van Outreach, de brancheorganisatie van buitenreclame-exploitanten. Maar, benadrukt hij: „Exploitanten zullen dat alleen doen als het wettelijk is toegestaan. Ze hebben er geen belang bij iets te doen dat ethisch niet correct is.”

Maar daarover ontstond maandag nou juist discussie. Exploitant Exterion verzekerde naar aanleiding van alle rumoer dat zijn reclameborden „100 procent binnen de wet” vallen. Ze zouden geen beelden opslaan, en de verzamelde data zouden niet tot specifieke personen te herleiden zijn.

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) plaatste niettemin vraagtekens bij de wettelijkheid van de reclamezuilen. Als je iemand filmt, dan leg je per definitie zijn of haar persoonsgegevens vast, stelde de privacywaakhond. En als dat uit commerciële overwegingen gebeurt, mag dat niet zomaar. Toch durfde de AP niet definitief te stellen dat Exterion in overtreding was.

Vorig jaar nam de AP maatregelen in een soortgelijke zaak, tegen het bedrijf Bluetrace. Dat maakt wifi-trackers, apparaten die signalen van mobiele telefoons en tablets oppikken. Zo kon Bluetrace winkels als Dixons en iCenter helpen het winkelgedrag van hun klanten in kaart te brengen. Mag niet, oordeelde de AP: winkelbezoekers wisten niet dat ze gevolgd werden. Bovendien werden ook voorbijgangers op straat geregistreerd.

Voor de wet is er nauwelijks verschil tussen de zaak-Bluetrace en de camera’s in de borden van Exterion, denkt hoogleraar informatierecht aan de Universiteit van Amsterdam Nico van Eijk. Voor de wet telt of er persoonsgegevens worden verzameld en daar is zeker sprake van, denkt hij. Volgens de hoogleraar zijn die gegevens, in tegenstelling tot wat Exterion zegt, ook nooit helemaal anoniem. „Als je de gegevens combineert met een andere database, zijn ze wel degelijk te herleiden.”

Erg streng

Bovendien zijn volgens Van Eijk de regels erg streng wanneer je om commerciële redenen persoonsgegevens wilt inwinnen. „Alleen als je de mensen goed informeert, om toestemming vraagt en als je de hoeveelheid data die je verzamelt sterk beperkt, mag je videobeelden maken.” Daar was in het geval van Exterion allemaal geen sprake van. Dat de zuilen van het bedrijf in treinstations en winkelstraten staan, maakt de positie van Exterion er evenmin sterker op. Van Eijk: „Mensen hebben niet de keuze om dat soort plekken te vermijden.”

De AP gaat over de reclamezuilen met camera in gesprek met de NS – 30 van de 50 Exterion-apparaten staan op treinstations. De AP zegt niet of ze een officieel onderzoek opent. Volgens Van Eijk wordt een eventueel oordeel van de AP of een rechter belangrijk voor de toekomst van de gewraakte billboards. „Het gaat hier om de hogere uitgangspunten van de privacywetgeving. Die regels moeten telkens weer getoetst worden als zich in de praktijk een nieuw geval voordoet. ”

Correctie (6 september 2017): In dit bericht stond aanvankelijk dat de NS niet zegt of ze een officieel onderzoek opent. Dat moet de AP zijn.