Taylor Swifts kaartverkoop: fans helpen of uitmelken?

Concertkaartjes

Woekerprijzen voor concertkaartjes van popsterren zijn een probleem. Maar Taylor Swifts poging om fans met bonuspunten tegemoet te komen, stuit op kritiek.

Foto Robyn Beck/AFP

Taylor Swift schitterde door afwezigheid op de VMA’s, de jaarlijkse awardshow van MTV voor de beste muziekvideo’s, afgelopen zondag. In plaats daarvan werd de muziekvideo van haar net uitgebrachte single ‘Look What You Made Me Do’ er vertoond. Dat was een uitgekiend startschot van de campagne rondom het komende nieuwe album van de Amerikaanse zangeres, Reputation.

De video is niet alleen een afrekening van de popdiva met iedereen die haar in het verleden dwarszat, van Kanye West tot Katy Perry. Ze wil er ook haar oude, zoetere imago mee verdrijven („the old Taylor is dead”). Maar bovenal is de video bedoeld om de internationale marketingmachine rond het product Taylor Swift weer aan te zwengelen.

Het nieuwe kaartjes kopen

Nagenoeg gelijktijdig kwam de aankondiging van het nieuwe concertkaarten-systeem ‘Taylor Swift Tix, powered by Ticketmaster Verified Fan’. Die leek eventjes best sympathiek van aard. ‘Taylor wil jóú bij haar show’, sprak een lief katje in een introductiefilmpje over de verified fan-service. Die houdt de concertkaartjes voor Swifts komende tournee in Amerika buiten het bereik van de ticketrobots die kaartjes razendsnel opkopen in opdracht van tickethandelaren, maar bewaart ze rechtstreeks voor de fans.

Snel bleek echter dat diezelfde fans wel bereid moeten zijn om na hun registratie de Amerikaanse publiekslieveling en haar nieuwe muziek actief te promoten op hun sociale media – hashtag Taylorswift. Op de portal van haar site zouden fans bovendien flink veel Swift-merchandise, zoals kleding en sieraden met een slangenmotief, moeten kopen zodat hun plek in de virtuele wachtrij ‘meer prioriteit’ krijgt. Ook andere ‘boost’-activiteiten, zoals het veelvuldig kijken van haar video, worden in een graadmeter bijgehouden. Hoe meer Swift-positiviteit, hoe hoger de kans om überhaupt aan tickets te komen. „A really fun way”, noemt Taylor Swift dat, duidelijk op de loyaliteit van haar fans rekenend. Maar niet iedereen zag dat zo.

‘Schaam je, Taylor’

Het controversiële verkoopsysteem van Swift en Ticketmaster leverde Taylor Swift deze week veel kritiek op. Inhalig werd ze genoemd. ‘Schaam je, Taylor’, klonk het veelvuldig. Dit was kapitalistische exploitatie van fans onder valse voorwendselen. Niettemin lag de fansite waarop je je kan aanmelden na de lancering plat door het aantal bezoekers. En ziet het er volgens Billboard naar uit dat haar single (nu al 400.000 downloads in deze eerste week en 60 miljoen streams enkel in de Verenigde Staten) en haar video alle records voor dit jaar gaan breken.

Economen zagen in het kopen van een plek in de wachtrij een interessant experiment: gunstiger voor de echte fans en het snijdt tickethandelaren gericht de pas af. Professor Scott Duke Kominers van de Harvard Business School stelde in een opiniestuk voor persbureau Bloomberg dat Swift eigenlijk gewoon haar tickets op een veiling verkoopt. De kaarten hebben een vaste prijs, maar wie er het meest overheen biedt (lees: extra spullen koopt en haar video’s bekijkt), koopt met engagement de meeste kans op kaarten. Zorgelijk is de kans dat je veel uitgeeft en met lege handen blijft zitten.

Ed Sheeran ging Taylor voor

Het Ticketmaster Verified Fan-systeem, waarbij ingeschreven fans met een code voorrang krijgen bij de kaartverkoop, is in gebruik sinds begin dit jaar. Artiesten als Ed Sheeran, Muse en Twenty One Pilots gebruikten het al voor hun tournees, als ook de musical Hamilton. Bruce Springsteen verkoopt er sinds woensdag de kaarten mee voor zijn Broadway-debuut.

Bots en handelaren wordt zo bemoeilijkt om alles op te kopen; de kans op schaarste en doorverkoop voor woekerprijzen wordt zo kleiner. Tickets gingen eerder soms voor het tienvoudige van de originele prijs over de digitale toonbank. Bij een concert van Adele vorig jaar nam dat absurde vormen aan: er werden duizenden euro’s voor kaarten neergeteld.

Woekerprijzen voorkomen

Sinds concerttournees voor artiesten een steeds belangrijker inkomstenbron zijn, zijn al veel pogingen ondernomen om de woekerprijzen van concertkaartjes aan te pakken. Secundaire ticketing is niet illegaal, in Nederland gelden momenteel geen regels die verbieden dat toegangskaarten voor concerten of evenementen worden doorverkocht – het stikt dus van de doorverkoopsites.

Concertkaarten op naam lijken een goede oplossing, zo werd gezien bij bijvoorbeeld de concertreeks van Kraftwerk in Paradiso. Metallica (maandag) en Ed Sheeran (in de Arena volgend jaar) kunnen nu alleen op eigen naam bezocht worden.

Pre-registratie wordt in Nederland ook door artiesten als rapper Lil Kleine aangemoedigd. Zijn komende tournee, die opent in Theater Carré, is inmiddels helemaal uitverkocht. Ontmoedigend voor de fans was de voorwaarde om in de digitale rij voor de kaartverkoop eerst nog ‘vriend van Carré’ te moeten worden. Voor het Concert at Sea festival in 2018 kan ook al worden ingetekend om zwarthandel te bemoeilijken.

Op de sociale media werd Swifts verkoopdeal deze week flink onderwerp van satire. Diverse bands als Enter Shikari maakten parodiërende ‘reclames’ voor hun concerten: fans kunnen zich op allerlei manieren omhoog werken in ticketwachtrijen. De betekenis van de buttplug die The Courtesans aanbieden in aankondiging van hun concerten laat zich zo raden.