Amazon en de hightech supermarkt met clubgevoel

Amazon

Whole Foods is nu officieel een Amazon-tak. Wat blijft er over van de supermarkt als techgiganten zich op de retailsector storten?

Foto Reuters/bewerking Studio NRC

De biologische perziken en pitloze druiven zijn in de aanbieding. Verder is er weinig van te merken dat de Amerikaanse winkelketen Whole Foods sinds deze week in handen is van Amazon, de grootste webwinkel ter wereld.

De echte vernieuwing moet nog beginnen: verkoop van verse waren via de logistiek van Amazon en hun aanbevelingssoftware: ‘op basis van uw aankopen denken we dat u morgen zin heeft in vis’. De traditionele supermarkt, die van kleine marges rondkomt, moet hard werken om te overleven als veel klanten de dagelijkse boodschappen online bestellen.

Amazon is het eerste techbedrijf dat zo’n grote winkelketen overneemt – Whole Foods telt ruim 400 filialen. Tot nu toe kochten supermarktketens onlinewinkels maar Amazon groeit zo hard dat het bedrijf de 11,4 miljard euro voor de overname met gemak kon betalen. Amazon draaide in 2016 113 miljard euro omzet. Ter vergelijking: de jaaromzet van Ahold Delhaize en Walmart was respectievelijk 62 miljard euro en 400 miljard euro.

De geplande overname van Whole Foods door Amazon zorgde voor grote commotie in de supermarktbranche. Lees ook: Help, Amazon komt eraan

Koersverlies

De koersen van Ahold en Walmart liepen een deuk op toen Amazon de overname in juni aankondigde en nu opnieuw. Dat koersverlies is geen bewijs dat deze bedrijven de concurrentie met Amazon niet aan zouden kunnen. Walmart boekt, mede dankzij de overname van Jet.com in 2016, goede resultaten met webverkoop. Ahold Delhaize is eigenaar van Bol.com en Peapod, beide webwinkels van het eerste uur.


Amerikaanse techbedrijven zetten hun tanden al in de muziek- en filmindustrie, de media, de taxi- en de hotelbranche. Nu hebben ze de supermarkt op de korrel: alleen in de VS wordt jaarlijks voor 600 miljard dollar aan levensmiddelen verkocht. In reactie op Amazon werkt Google samen met Walmart om consumenten bestellingen te laten doen via Google Home, een slimme luidspreker met ingebouwde digitale assistent. Het is een variant op de Amazon Echo, de speaker die Amazon al aan bijna 20 miljoen klanten verkocht.

Eén verschil: Google is van huis uit een informatieverwerker, Amazon bouwde een enorm distributienetwerk. De logistiek van zuivel, vlees en groenten is niet zomaar in een Amazon-jasje te gieten. Whole Foods is gekocht om die formule verder te ontwikkelen. De aanpak lijkt op Alibaba, de onlinewinkel die in China winkelketens en winkelcentra opkoopt.

Vernieuwend

Wat betekent deze ontwikkeling voor Nederland? Voor Amazon is Nederland ‘bijvangst’, een markt die bediend wordt vanuit Duitsland. Supermarkten wachten niet op Amazon om te innoveren. Albert Heijn test de Hiku, een apparaatje dat verpakkingen scant voor je onlineboodschappenlijstje. Ook vernieuwend: bezorgdiensten als Picnic en abonnementen op maaltijdboxen als HelloFresh.

Dat de traditionele supermarkt uitsterft staat volgens Frank Quix, universitair docent Retailstrategie aan de Universiteit van Amsterdam, als een paal boven water. „We hebben lang gedacht dat mensen hun spullen zelf willen selecteren in een supermarkt. Maar voor veel artikelen weet je al precies wat je wilt. Een fles cola is een fles cola, die hoef je niet eerst uit te proberen.”

Hij rekent voor: als drie procent van je klanten 80 procent van hun boodschappen online bestellen, dan scheelt dat je 2,4 procent van je omzet. Voor sommige supermarkten kan dat de nekslag zijn, omdat ze van kleine marges moeten rondkomen. „Als je nu drie procent winst overhoudt is dat al heel knap.”

Volgens Quix zullen de ‘inline’ winkels (een combinatie van offline en in store) hun klanten altijd en overal kunnen bedienen, of ze nu thuis shoppen of in een winkel rondlopen, of ze hun bestelling laten bezorgen of zelf ophalen. Voor supermarkten biedt online-integratie een kans, zegt Quix . „De meeste Nederlanders doen hun boodschappen bij twee tot drie supermarkten. Als je erin slaagt je bestaande klanten ook online te bedienen, leidt dat tot meer klantentrouw en dus meer omzet.”

Extra’s

Wat blijft er over van de supermarkt, als je er niet meer naartoe gaat voor de dagelijkse boodschappen? Quix: „De winkels die overleven hebben iets extra’s te bieden, ze zijn een plek waar je dingen kunt uitproberen.” Hij geeft het voorbeeld van een sportwinkel die niet in een winkelstraat zit, maar dicht bij een park. Zo kunnen klanten met clubjes meteen gaan rennen.”

Zo zal ook de moderne supermarkt het clubgevoel moeten aanwakkeren. Quix: „Denk aan een plek waar mensen niet alleen de ingrediënten kopen maar ook samen een kookworkshop volgen.”