Omgekeerd seksisme bestaat niet

Mode en PR Wat doe je als een modemerk de controverse zoekt om reclame te maken: wel of niet over schrijven?

Beeld uit de ‘damespakkencampagne’ van SuitSupply. Beeld Suistudio

Een handig modemerk weet advertenties ook gratis geplaatst te krijgen. Zeker als de foto’s een maatschappelijke lading hebben en een beetje controversieel zijn, is de kans groot dat redactionele aandacht volgt.

Dit stukje over de herfstcampagne van Suistudio, het nieuwe damesmerk van SuitSupply, is dan ook met ambivalentie geschreven. Want zelfs kritiek werkt mee aan de, om maar eens een ouderwetse term te gebruiken, buzz rond het merk, dat zich niet altijd fijnzinnig positioneert.

Vrouwelijke modellen poseren met een naakte man in ondergeschikte rol: hij is over een bank gedrapeerd, een vrouwenhand op zijn achterwerk, of ligt aan de voeten van een vrouw, waarbij een van haar pumps zijn geslachtsdeel net verbergt. „De campagne onderstreept waar Suistudio voor staat: specialised in suits, but not dressing men”, aldus het merk.

De foto’s van huisfotograaf Carli Hermès verwijzen natuurlijk naar hun eerdere campagnes, waarin ‘pakkenmannen’ vergezeld werden door deels ontklede vrouwen. Zo’n vrouw was dan over een keukenblok gelegd of deed naakt een bijzettafel na. Vorige zomer roetsjten twee minipakkenmannen van een paar borsten af.

„Een knipoog”, zei SuitSupply’s Fokke de Jong over die laatste foto, het standaardantwoord na aantijgingen van seksisme en racisme, maar in de laatste mannenmodecampagnes was geen vrouw meer te zien.

Is de damespakkencampagne een goedmakertje? Maar zoals seksuoloog Yuri Ohlrichs vorig jaar in Het Parool zei: „Wees dan echt dapper en maak een campagne waarin macho’s in Suitsupplystijl op het Keulse Domplein worden omsingeld, betast en in elkaar gemept door een bende vrouwen!” Misschien hoopt het merk zo alsnog de angel uit de omstreden mannenmodecampagnes te halen. Een man als lustobject neerzetten is alleen iets anders dan het met een vrouw doen, simpelweg omdat vrouwen een achtergestelde positie hebben. Omgekeerd seksisme bestaat niet.

Kordale en Kaleb met hun vier kinderen in een nieuwe campagne van Acne Studios. Beeld Acne Studios

Hoe een merk media-aandacht kan trekken zonder schreeuwerig te worden, laat de nieuwe campagne van het Zweedse Acne Studios zien. Daarin figureert het zwarte mannenstel Kordale en Kaleb uit Atlanta. Toen ze in 2014 op een selfie lieten zien hoe ze het haar van hun dochters kamden, werden ze een Instagramsensatie: @kordalenkaleb heeft nu 178.000 volgers. Voor de modecampagne zijn ze samen met hun vier kinderen, alle zes in casual kleding, gefotografeerd door Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin. Lief, hip en, dankzij op elke foto een ontbloot mannenbovenlijf, nog sexy ook.

Maar de echte kracht is dat we kijken naar een echt gezin, naturel en vanzelfsprekend vastgelegd, terwijl de samenstelling van dat gezin helaas nog niet voor iedereen vanzelfsprekend is. Natuurlijk, ook dit zijn advertenties. Maar het zou zomaar kunnen dat er meer mee wordt gediend dan het imago van Acne Studios.