Hashtag: van ‘te nerdy’ tot wereldwijd fenomeen

“Wat zouden jullie ervan vinden om # (hekje) te gebruiken voor groepen?”

Het begon pas echt met de bosbranden in Californië in oktober 2007, toen de regio rond San Diego zwaar werd getroffen. Twitter was ongeveer een jaar oud en had slechts enkele tienduizenden actieve gebruikers. Een van hen was Nate Ritter, inwoner van San Diego. Hij twitterde een week lang aan één stuk door over de bosbranden en was daarmee een van de eersten die Twitter gebruikte om verslag te doen van groot nieuws.

Ritter begon op maandag; dinsdagmiddag kreeg hij een privébericht van Chris Messina, programmeur bij Google. De twee kenden elkaar van techconferentie Barcamp.

„Heb je weleens van de hashtag gehoord?” vroeg Messina. „Je zou in je tweets #sandiegofires kunnen gebruiken.” Ritter had op dat moment maar 300 volgers, maar door zijn updates van die hashtag te voorzien, zouden ze makkelijk vindbaar zijn voor iedereen die op de hoogte wilde blijven van de situatie.

Van weinig internetverschijnselen is zo eenduidig één uitvinder aan te wijzen als voor de hashtag. Woensdag is het tien jaar geleden dat Messina het idee introduceerde met één tweet. „Wat zouden jullie ervan vinden om # (hekje) te gebruiken voor groepen?”, schreef hij op 23 augustus 2007.

Twitter avatar chrismessina ⌗ChrisMessina how do you feel about using # (pound) for groups. As in #barcamp [msg]?

Twee dagen later wijdde hij er een blogpost aan, waarin hij uitlegde waarom de wereld volgens hem hashtags nodig had: om inhoud over een bepaald onderwerp of binnen een specifieke interesse te kunnen groeperen. Het idee had hij van IRC, een vroegere chat-techniek waarbij trefwoorden al werden voorafgegaan door een #-symbool om gerelateerde berichten bij elkaar onder te brengen. Bovendien gebruikten veel mensen Twitter via sms – mobiel internet stond nog in de kinderschoenen – en elk toestel had immers al een hekjetoets.

De volgende dag liep Messina het kantoor van Twitter in San Francisco binnen. Hij klampte Biz Stone, een van de vier oprichters, aan en vertelde over zijn hashtag-idee. „Hij was het met me eens dat er nog geen goede manier was om te filteren op onderwerpen”, zegt Messina via e-mail. „Maar hij dacht dat mijn oplossing nooit zou werken. Hij vond het ‘te nerdy’.”

Doorbraak

In de twee maanden daarna was de rest van de wereld er ook niet bijster in geïnteresseerd. Hashtags wáren misschien ook nerdy en bovendien oogde het lelijk, zo’n maf symbool tussen de tekst.

Tot die bosbranden bij San Diego. In de rest van die week verzond Nate Ritter ruim duizend (!) tweets met de hashtag #sandiegofire. Zijn volgersaantal groeide en nieuwsorganisaties ontdekten hem als bron. Het hek was van de dam.

Terwijl Twitter steeds meer gebruikers kreeg, gingen mensen het teken gebruiken bij grote nieuwsgebeurtenissen (#iranelection en #swineflu werden massaal opgepikte hashtags in 2009), in politieke campagnes (Barack Obama beantwoordde in 2011 vragen van twitteraars onder #AskObama), bij evenementen (Lowlands-bezoekers gebruikten in 2008 al #LL08), tv-programma’s (Boer zoekt vrouw-kijkers begonnen in 2009 hun gedachten te delen via #bzv) en sportwedstrijden (Ajax - Feyenoord werd #ajafey).

Twitter avatar BarKlomp Barbara Klomp Ahhh, die boer zoekt een vrouw met een doosje humor! Ahhhh! #BZV

Gaandeweg dreef Messina’s idee ook af van het puur functionele doel: er kwamen running gags (wie iets te vragen had, gebruikte #durftevragen), hashtags brachten subtekst over (#zinin) of golden als popculturele knipoog (#winning). Al snel bevatte 10 tot 15 procent van alle tweets minimaal één hashtag.

Tegenwoordig doet de hashtag vaak dienst als leus: denk aan #jesuischarlie na de aanslag op Charlie Hebdo van januari 2015, #StayStrongAppie na de hartstilstand van Ajax-speler Abdelhak Nouri, of #TotsSomBarcelona (We zijn allemaal Barcelona) na de terreur vorige week in de Spaanse stad. FC Barcelona voetbalde zondag met die hashtag op het shirt.

Zo’n twee jaar na Messina’s voorstel bouwde Twitter alsnog in dat hashtags automatisch aan te klikken werden en dat ze doorverwezen naar een pagina met alle tweets over dat onderwerp.

Messina zegt dat hij in die tijd Biz Stone en mede-Twitter-oprichter Evan Williams af en toe tegenkwam, „en hoewel ze hartelijk waren, konden ze het niet opbrengen om toe te geven dat ik gelijk had gehad.” Die erkenning kwam pas jaren later: Jack Dorsey, ook een van de vier oprichters, was Twitter-topman geworden en bedankte Messina op een conferentie vanaf het podium met naam en toenaam.

Opkomst van Instagram

Een van de eerste keren dat Messina besefte dat zijn idee een wereldwijd fenomeen was geworden, was in 2011. „Ik was geïnterviewd door The New York Times over de hashtag”, vertelt hij. „Dat verhaal belandde op de voorpagina van het mode-katern. En vlak daarvoor zag ik een billboard met een hashtag. Toen drong het echt tot me door.”

September 2013: Late-night talk show-presentator Jimmy Fallon en zanger Justin Timberlake in een sketch over de hashtag:

Sowieso werd dat het jaar van de doorbraak. Meer en meer reclamecampagnes in de ‘echte’ wereld gebruikten hashtags, net als populaire tv-shows. Zoals Glee: door de hashtag #glee aan het begin onderin beeld te zetten, werden kijkers aangemoedigd de aflevering op Twitter te bespreken - en zo anderen ook naar het programma te trekken.

Tegenwoordig doet de hashtag het juist op Twitter minder goed. Het gebruik ervan is wat uit de gratie geraakt: uit een onderzoek van NRC met 75.000 tweets uit augustus 2017 blijkt dat nu 9 procent minimaal één hashtag bevat.

Het belangrijkst voor de doorbraak was volgens Messina de opkomst van een nieuw sociaal netwerk. Instagram, toen drie maanden oud en 1 miljoen gebruikers rijk, voegde in januari 2011 ondersteuning voor hashtags toe. Het idee was hetzelfde als bij Twitter, maar dan toegepast op beeld: gebruikers konden hun foto’s voortaan vergezellen van hashtags zodat ze makkelijker vindbaar zouden zijn voor anderen. Denk aan #bluesky voor foto’s van helder blauwe luchten, of #nofilter om duidelijk te maken dat de foto zo goed gelukt is dat opleuken met een effectje niet eens nodig was.

Op Facebook is de hashtag nooit doorgebroken: statusupdates zijn vaak afgeschermd, dus een zoekopdracht naar een hashtag levert alleen openbare berichten van bedrijven en merken op. Maar het succes ervan op Instagram was voor Messina het ultieme bewijs dat zijn vinding werkte. „Dat was het moment dat het echt een vlucht nam. Het bleek heel moeilijk om op Instagram foto’s te vinden als je geen tekst toevoegde, en in plaats van lange beschrijvingen te typen, gebruikten mensen hashtags.”

Bovendien benadrukte de oversteek het universele karakter van de hashtag: hij was niet ván Twitter. Hij kan overal gebruikt worden, op elk sociaal medium, op elk apparaat, overal waar tekst een rol speelt. Elke dienst kan de optie makkelijk inbouwen, maar niemand kan die zich toe-eigenen.

Ook Messina zelf niet, die volhoudt dat dat ook nooit zijn bedoeling is geweest als mensen vragen waarom hij er ‘geen patent op heeft aangevraagd’. „Toen ik met het idee kwam, waren mijn vrienden en ik bang dat Facebook als het enige sociale netwerk zou overblijven, en alle concurrentie en innovatie in de kiem zou smoren”, zegt hij. „In zekere zin is dat gebeurd: onder meer Instagram en WhatsApp zijn nu eigendom van Facebook. Met de hashtag wilde ik iets bijdragen aan het internet wat níét door één bedrijf ingelijfd kon worden.”