PostNL helpt Ikea bij omzeilen reclamehaters

Ongewenste reclame Een nee-sticker op de deur en toch ineens de Ikea-gids door de brievenbus. Het gebeurt. Via een sluiproute, met hulp van PostNL.

Aftrap voor de verspreiding van Ikea-catalogus, woensdag op Texel. De ‘cataloguspop-up’ toert door heel Nederland. Foto Ikea

Ikea werkt samen met PostNL om de Ikea-catalogus zo breed mogelijk te verspreiden, ook bij mensen die op hun brievenbus aangeven geen reclame te willen ontvangen. De dienstverlening van PostNL gaat verder dan het bezorgen. Adressen worden geselecteerd door een dochterbedrijf van PostNL. Werknemers van PostNL plakken de adresstickers op de catalogi. Dat blijkt uit antwoorden van beide bedrijven op vragen van NRC.

Tussen 16 en 26 augustus valt hij bij 5,7 miljoen huishoudens in de bus: de Ikea-catalogus 2018. Een interieurgids van 328 pagina’s, met als titel: Geef je leven de ruimte. Veel mensen zijn blij met het cadeautje van het Zweedse woonwarenhuis. Veel andere mensen zitten niet te wachten op een dikke, ongevraagde reclamefolder en beschouwen het als milieuvervuiling.

De catalogus wordt ook bezorgd bij mensen met een nee-nee- of nee-ja-sticker op de brievenbus. Zij willen geen reclamedrukwerk ontvangen (de ja is voor huis-aan-huisbladen) maar de sticker houdt de catalogus niet tegen. De Ikea-catalogus is namelijk voorzien van een adres, met als aanhef „Aan de bewoner(s) van”. Daarmee valt hij onder geadresseerde reclame en kan de nee-sticker worden genegeerd.

Sluiproute van de quasi-adressering

De Tweede Kamer keerde zich twee jaar geleden al tegen deze „sluiproute van de quasi-adressering”. Een motie van de Partij voor de Dieren, waarin de regering wordt verzocht om de praktijk aan te pakken, werd door acht partijen gesteund. VVD, PVV en CDA stemden tegen. De Partij voor de Dieren wil overstappen naar een opt-insysteem voor drukwerk, zoals dat voor digitale communicatie al geldt. Burgers krijgen dan geen ongeadresseerde reclame in de bus, tenzij zij daar om hebben gevraagd.

De enige manier om aan de Ikea-catalogus te ontsnappen is een registratie bij Stichting Postfilter, een zelfreguleringsinitiatief van zeven brancheorganisaties, waaronder Thuiswinkel.org, Goede Doelen Nederland en de grote postbedrijven. In het Nationaal Postregister kunnen burgers zich afmelden voor geadresseerde reclame. Het toezicht op Postfilter is in handen van de Stichting Reclame Code, ook een vorm van zelfregulering door adverterende bedrijven.

De Ikea-catalogus belandt bij 5,7 miljoen van de 7,7 miljoen Nederlandse huishoudens. Naast leden van Ikea Family (klanten die zichzelf hebben aangemeld) komt hij bij iedereen die binnen 45 minuten rijden van een van de dertien Ikea-vestigingen woont in de bus, met uitzondering van institutionele huishoudens als verpleeghuizen en revalidatiecentra.

Lees hier een brief van journalist Kersten Augustin (1988) aan IKEA-oprichter Ingvar Kamprad (1926): Deze IKEA-gids gaat te ver. Zeg me niet hoe ik leven moet

De miljoenen adressen van de niet-Ikea-klanten worden geselecteerd door Cendris Dataconsulting BV, een volledig dochterbedrijf van PostNL. Werknemers van PostNL in zogenoemde voorbereidingslocaties (VBL’s) voorzien de catalogi van adresstickers.

Voor postbodes is de bezorging een flinke extra belasting, letterlijk. In één fietstas passen maximaal 42 gidsen, zegt een postbode. Een catalogus weegt 420 gram; bij twee volle fietstassen gaat het om ruim 35 kilo. Bij een te kleine brievenbus moeten bezorgers de gids afgeven bij de buren.

Grootste periodieke publicatie

Volgens een woordvoerder van PostNL is de samenwerking met Ikea uniek door de grote omvang, maar levert het postbedrijf vaker adressenbestanden aan bedrijven. „Het is een van de zakelijke oplossingen die wij aanbieden.”

Ikea is zich er van bewust dat sommige mensen de catalogus niet willen ontvangen, zegt een woordvoerder. „We hopen dat die mensen dat melden bij Postfilter of onze klantenservice en hem in het vervolg niet meer ontvangen.” Het is het tweede jaar dat Ikea op deze wijze samenwerkt met PostNL. De samenwerking wordt binnenkort geëvalueerd.

Met een oplage van 203 miljoen exemplaren is de Ikea-catalogus ’s werelds grootste periodieke publicatie. Hij wordt verspreid in 52 landen en 35 talen. Hij is ook digitaal en als app beschikbaar, maar volgens Ikea gebruiken veel mensen de gids als naslagwerk en ligt hij „tussen de woontijdschriften op de salontafel”.

De catalogus is volledig gedrukt op milieuvriendelijk Forest Stewardship Council Mix Credit papier. Online meldt het bedrijf: „Dat betekent dat de complete Ikea-catalogusproductieketen, van bos tot drukker, FSC-gecertificeerd is en je dus zeker weet dat deze verantwoord is gemaakt.”