Om te overleven moet Snapchat een beetje Facebook worden

Snapchat presenteerde donderdag zijn cijfers van het tweede kwartaal en sluit dat af met een verlies van 433 miljoen dollar.

Kenners waren negatief verrast over het verlies dat veel hoger uitviel dan verwacht. Foto Lucy Nicholson/ Reuters

Het was begin maart een van de grootste beursgangen van de techwereld ooit: die van Snap Inc., het moederbedrijf van de populaire socialemedia-app Snapchat. Met een bedrag van 17 dollar per aandeel bombardeerde Snap Inc. zich in één klap tot een ‘startup’ die 24 miljard dollar waard was. Op de eerste dag steeg het aandeel verder naar 24 dollar.

De verwachtingen waren zo hooggespannen omdat de app een publiek trekt dat adverteerders maar moeilijk weet te bereiken: jongeren. Bijna de helft van de gebruikers is jonger dan 25 jaar. Wat jongeren naar de app trekt, is onder meer dat naar elkaar verstuurde foto’s en video’s kort na te zijn gedeeld weer verdwijnen. Met steeds nieuwe ‘filters’, in real time toegevoegde fototrucjes zoals hondenoren, bloemenkransen of gezichtsvervormingen, kun je bovendien je lelijke of gekke zelf vieren. Daarmee gaat Snapchat in tegen het tot dan toe heersende internet-adagium dat alles wordt opgeslagen en is terug te vinden. En dat je daarom continu de mooiste kant van jezelf moet laten zien. Dat hun ouders de app amper snappen, draagt ook bij aan de populariteit onder jongeren.

Groei neemt af

Maar van het beursoptimisme is nu weinig over. Na vijf maanden staat het aandeel zelfs lager dan het startbedrag: 13,50 dollar. Snapchat presenteerde donderdag zijn cijfers van het tweede kwartaal en sluit dat af met een verlies van 433 miljoen dollar. Kenners waren negatief verrast over dat verlies. Een jaar eerder kwam het tekort nog uit op 116 miljoen dollar. Ook het aantal dagelijkse gebruikers viel tegen; dat groeide het tweede kwartaal met 7 miljoen naar 173 miljoen.

De eerste kwartaalcijfers na de beursgang stelden al direct teleur. De groei van het aantal gebruikers, een belangrijke graadmeter voor investeerders, zwakte verder af. Snapchat maakte, nog afgezien van de 2 miljard dollar aan beursgang-gerelateerde kosten, 188 miljoen dollar verlies: ruim twee keer zoveel als in dezelfde periode vorig jaar. De gemiddelde inkomsten per gebruiker zakten met 15 dollarcent naar 90 cent vergeleken met het kwartaal ervoor. Dat ligt dit tweede kwartaal weer op 1,05 dollar, volgens de cijfers van donderdag.

Overigens maakte Snap Inc. in 2016 al ruim een half miljard dollar verlies. Toch was er optimisme en enthousiasme rondom de beursgang: de Dow Jones-index ging die week door de 21.000 punten-grens heen, en die is nu al door de 22.000 gebroken. Ook zijn rentes op geleend geld laag. Bovendien wil niemand de techboot missen met de enorme winsten die de grootste bedrijven ter wereld inmiddels maken. Alibaba was in 2014 het laatste techbedrijf dat naar de beurs ging. En drie jaar is lang wachten voor hongerige beleggers.

Tot nu toe lijkt Snap Inc. in niets een goudmijn te worden. Dat ligt voor een groot deel aan Facebook. Het bedrijf kopieerde het laatste jaar schaamteloos enkele belangrijke functies van Snapchat in zijn eigen apps. De mogelijkheid om ‘verhalen’ te maken, bijvoorbeeld, een serie al dan niet bewerkte foto’s en filmpjes die maximaal 24 uur zichtbaar blijven voor je contacten. Die functie, door Snapchat in oktober 2013 geïntroduceerd, imiteerde Facebook in bijna al zijn apps: Instagram, WhatsApp, Messenger en de Facebook-app.

En het kopieergedrag werkt. Instagram Stories, nu een jaar in gebruik als onderdeel van de Instagram-app, is inmiddels populairder dan Snapchat. In juni waren er dagelijks meer dan 250 miljoen gebruikers. WhatsApps verhalenfunctie ‘Status’, pas in februari gelanceerd, heeft volgens Facebook al 250 miljoen dagelijkse gebruikers.

Snap is overigens niet gefrustreerd over dat kopieergedrag. „Dat Yahoo een zoekbalk heeft, betekent niet dat ze Google zijn”, zei topman Evan Spiegel bij de presentatie van de eerstekwartaalcijfers in mei. Ondertussen slaat Snap overnamebiedingen af. Google zou in 2016, dus vlak voor de beursgang, erover hebben nagedacht 30 miljard dollar voor het bedrijf neer te leggen, schreef Business Insider vorige week. In 2013 bood Facebook nog 3 miljard dollar voor Snap.

Facebook kan ondertussen wel adverteerders wegtrekken van Snapchat. Instagram Stories leunt op het enorme gebruikersbestand van Instagram (700 miljoen) en de vernuftige datavergaring van Facebook. Belangrijk verschil is ook dat Instagram-verhalen voor iedereen zichtbaar zijn – en niet alleen voor je contacten zoals bij Snapchat, tenzij je account op privé staat. Adverteerders kunnen zo rekenen op een groter publiek.

Wat kan Snap Inc. nog doen? Vernieuwen, zeggen analisten. Zo snel dat Facebook het niet bij kan houden. Zo voegde het dit jaar 3D toe in video’s. En in de hoop een groter publiek te bereiken, voegde Snap al de optie toe om berichten te bewaren. Sommige mensen vinden het zonde om mooi bewerkte selfies te zien verdwijnen. Grappig genoeg maakt Facebook een tegenovergestelde beweging om met de ‘weggooi-trend’ mee te doen. Na mislukte pogingen, zoals met Poke, Slingshot, Instagram Bolt, lijkt dat met Instagram Stories eindelijk te lukken.

Snapchat kan ook Facebook terugkopiëren. Het rolde de afgelopen weken een geavanceerd advertentieplatform uit, dat lijkt op Facebooks ‘Power Editor’, waarmee adverteerders tot in detail hun campagnes kunnen uitzetten, testen en aanpassen. Zo beginnen Facebook en Snapchat steeds meer op elkaar te lijken.

Graphics: Guus Ritzen