Een internetcarrière met gekochte volgers

Sociale media Volgers zijn het kapitaal van vloggers en Instagrammers. En die zijn ook te koop.

De magische grens voor de ambitieuze Instagrammer ligt op 10.000 volgers. Vanaf dan kan er geld worden verdiend. Volgers zijn de maat voor succes, bepalen de marktwaarde.

Sommige Facebookers, Instagrammers en YouTubers hebben zo’n grote online-aanhang dat ze zichzelf Bekende Nederlanders kunnen noemen. Ze gebruiken hun dagelijkse leven, beslommeringen en uiterlijk om geld te verdienen op sociale media. Adverteerders laten populaire Instagrammers merken aanprijzen; de socialemediasterren fungeren als doorgeefluik van een commerciële boodschap.

Maar een sterrenstatus is voor een deel ook te koop. Het manipuleren van volgersaantallen, likes en reacties wordt steeds gebruikelijker, blijkt uit gesprekken van NRC met Instagrammers, marketeers en eigenaren van webwinkels waar nep-volgers worden aangeboden. Sommigen praten alleen anoniem – de Nederlandse Instagram-wereld is klein. Hoe vaak het precies gebeurt is niet duidelijk, omdat het vaak zo lastig aan te tonen is.

„Op Instagram gaat een hele wereld aan like-automaten schuil”, zegt Judith van der Rijt, verantwoordelijk voor de digitale pr bij het Rotterdamse pr-bureau Coopr. „Iedereen voelt wel dat het niet oké is”, zegt Claartje Schröder, op Instagram bekend als FoodnessNL. „Het is vervelend om toe te geven dat sommige mensen in jouw wereld valsspelen.”

Niet reageren op foto’s

Onlinepopulariteit is te koop in pakketten. Bij Nederlandstalige webshops als likeskopen.nl en deranova.nl worden volgers per honderd, duizend of tienduizenden aangeboden. Duizend volgers voor gemiddeld 10 euro. De Instagram-volgers en likes van followerskopen.net vinden vooral aftrek in de modewereld, zegt eigenaar Thomas Kolenbrander. „Kleine merken, modellen, heel vaak bloggers.” De meeste kopers hebben al een ‘basis’, van tussen de vijfhonderd, tweeduizend volgers.

Maar een populair Instagram-account koop je niet simpelweg in een webwinkel – zelfs niet als je het grootste volgerspakket zou aanschaffen. De nepvolgers moeten echte, onbetaalde volgers aantrekken. Schröder: „Het in-de-rij-staan-effect: als zo veel mensen dit leuk vinden moet het wel goed zijn.” Ze kunnen ook een stap naar grotere adverteerders zijn.

Foto van Instagrammer Claartje Schröder.

Hoewel de volgersverkopers meestal beweren dat het om echte mensen gaat, lijkt het grootste deel van de accounts te bestaan uit bots, programmaatjes die zijn gemaakt om menselijk gedrag na te bootsen. De gekochte accounts liken geen foto’s en laten geen reacties achter.

Het kopen van volgers is niet illegaal, maar wel tegen de gebruiksvoorwaarden van Instagram, dat met regelmaat een grote groep spookaccounts verwijdert. Twee jaar geleden hield de app een grote schoonmaak. Er verdwenen miljoenen volgers. Justin Bieber was de grootste verliezer, hij raakte 3,5 miljoen volgers kwijt, 15 procent van zijn account.

Hoe meer volgers, hoe meer geld een Instagrammer verdient. Een Instagrammer met 10.000 volgers kan met een gesponsorde foto een paar tientjes verdienen, of bijvoorbeeld schoenen of make-up opgestuurd krijgen, die ze in ruil daarvoor in een video moet laten zien.

Instagrammers met 30.000 volgers behoren tot de middenmoot. Voor sommigen is het genoeg om van te leven, maar vaak is dat wel in combinatie met bijvoorbeeld een blog.

De ‘bovenklasse’, de grote Nederlandse instagrammers als Queen Of Jetlags en Anna Nooshin, hebben honderdduizenden volgers. Voor één gesponsorde foto betaalt een adverteerder zo’n 3.000 euro.

Socialemediasterren zijn afhankelijk van de grillen van het platform waarop ze actief zijn. Algoritmes, die bepalen welke gebruiker op welk moment wat te zien krijgt, kunnen aangepast worden. Zo ook die van Instagram. In het begin van de foto-app, zeven jaar geleden, werden foto’s op volgorde van plaatsing in de tijdlijn van gebruikers geplaatst. Sinds meer dan een jaar bepaalt een algoritme de volgorde. De plaats van een foto is nu onder meer gebaseerd op populariteit. Sindsdien verschijnen de foto’s van Schröder niet meer bovenaan in de tijdlijn van haar volgers, zegt ze, en dat merkt ze. Ze krijgt minder likes en minder reacties, waardoor ze nog verder daalt. Schröder: „We moeten het niet te zwaar maken. Het is niet dat ik lééf voor mijn volgers, en overlijd als mijn Instagram-account morgen weg is. Maar het is wel mijn werk. Werken met adverteerders is mijn businessmodel.”

Het is niet dat ik lééf voor mijn volgers, en overlijd als mijn Instagram-account morgen weg is. Maar het is wel mijn werk. Werken met adverteerders is mijn businessmodel.

Haar volgersaantal staat al een tijdje zo goed als stil, zegt Annemerel de Jongh, sport- en lifestyleblogger en Instagrammer. Daar hoorde ze anderen ook over klagen. En opeens ziet ze die andere accounts wel groeien. „Soms met honderd volgers per dag. Ter vergelijking: toen ik hard groeide, was dat met driehonderd volgers per week.”

Sinds de verandering in het algoritme, „probeert iedereen wel wat om te blijven groeien”, zegt Schröder. Sommige Instagrammers hebben ‘like-robots’ ingeschakeld. Die robots kunnen automatisch vanuit hun naam foto’s liken en ook reacties plaatsen. Instagrammers kunnen zelf aangeven op welke foto’s ze willen reageren, door hashtags te selecteren. De gedachte achter die bots: hoe meer reacties en likes een accounts plaatst, hoe groter de kans is dat die teruggegeven worden.

Foto van Instagrammer Annemerel de Jongh.

Zelf is ze ook niet heilig, zegt Schröder. Ze krijgt drie tot vier keer per week mails van bedrijven die haar Instagram kunnen ‘optimaliseren’. Eén keer ging ze erop in, ze kocht twee weken lang likes: 200 extra likes per foto voor 30 dollar per maand. „De likes bleken, toen ik er nog eens goed naar keek, van Indiërs en Russen te komen. Betaalde ik nou geld voor zo’n stom cijfertje bij mijn foto’s? Dat cijfertje dat me een beter gevoel geeft, is gebakken lucht. Maar ik kan me goed voorstellen dat je er op een slinkse manier ingezogen wordt.”

Andersom, van offline naar online, wordt ook met cijfers gesjoemeld. Bedrijven calculeren het kopen van volgers soms in het sociale media-budget in, omdat nul volgers een slecht begin is, zeggen marketeers. De Jongh zag gevestigde atleten gebruikmaken van like-robots, ze denkt dat ze dat doen „omdat ze voor hun sponsors veel volgers moeten hebben.”

Waarde van volgers devalueert

De marktwaarde van iemand met veel volgers online stijgt in het echte leven. YouTubers en Instagrammers worden steeds vaker door traditionele media uitgenodigd op basis van hun aanhang online. Maar voor reclamemakers devalueert de waarde van volgers. Gekochte volgers en likes betekenen dat bedrijven een bereik inkopen dat deels niet bestaat. De advertentiebudgetten in Nederland zijn de afgelopen jaren in hoog tempo naar online verschoven, in 2016 1,7 miljard euro – bijna de helft van de advertentiemarkt. Annemerel de Jongh: „Als alle Instagrammers volgers kopen en adverteerders blijven betalen voor advertenties, wordt het straks één grote bubbel.”

Als alle Instagrammers volgers kopen en adverteerders blijven betalen voor advertenties, wordt het straks één grote bubbel.

Om die reden wordt door bedrijven al op online-advertentie-uitgaven gekort. Procter & Gamble, een van de grootste adverteerders ter wereld, maakte vorige week bekend dat ze het afgelopen kwartaal ruim 85 miljoen euro van het online reclamebudget had geschrapt. Het bedrijf van Pampers en Always zei er onder meer van te balen dat nepkliks van bots nog steeds gemeengoed zijn.

Je kunt zien wie in je Instagramlijst ‘verdacht gedrag’ vertoont, zegt Van der Rijt, door te kijken wie veel foto’s liket. Maar dat werkt maar even. Als een Instagrammer een like-robot heeft gebruikt, verdwijnen de meldingen zodra de bot is uitgeschakeld. „Er zullen echt wel mensen met gekochte volgers onder onze influencers zitten”, zegt Van der Rijt. „Maar voor een geslaagde campagne is het belangrijkste dat een merk echt bij de influencer past.”

Spam-volgers maken iemand niet per definitie verdacht. Op Instagram zijn miljoenen zwevende accounts die foto’s liken en reageren op gebruikers die ze niet volgen. Anders dan op Facebook is het op Instagram (tenzij je je account hebt afgeschermd) niet nodig volgers te accepteren. Iedereen kan (bijna) iedereen volgen. „Het is mijn wereld, maar ook voor mij is het te lastig te pinpointen wie het echt doen”, zegt Claartje Schröder. „Iemand aanwijzen is altijd met een flinke slag om de arm. Het zou kunnen dat er volgers gekocht zijn. Maar het is pas met zekerheid te zeggen als een Instagrammer er zelf voor uitkomt.”

Woensdag: wie zitten er achter de like-winkels? Reacties of tips: r.vanderpoel@nrc.nl