‘Wij willen de champagne van de wiet zijn’

Cannabis

Geen zelfgerolde joints of wietzakjes meer. In de VS ontstaat een markt voor luxe cannabissigaretten in chique opbergdoosjes,

Beeld Toast

‘Oprah Winfrey heeft me nog niet haar zegen gegeven voor mijn nieuwste onderneming”, lacht de Amerikaanse ondernemer Ed Kilduff. Eind 2010 prees de goedlachse presentatrice zijn Prepara Herb Savor, een kruising tussen tupperware en een plantenpot die kruiden zoals basilicum tot drie keer langer vers houden, als een van haar favoriete producten van het jaar. En iedereen in het uitbundig juichende publiek kreeg er natuurlijk een mee naar huis.

Met Pollen Gear begeeft Kilduff zich zeven jaar later in een hele andere markt: de cannabisindustrie. Het gaat hem nog steeds om de versheid van kruidjes bewaren, grapt hij. De seriële ondernemer en ontwerper van luchtdichte verpakkingen produceert en verkoopt luxe luchtdichte glazen containers, kunstofetuis en -doosjes aan apotheken om wiet in op te bergen. Allemaal met kindveilige sluitingen.

Dit is waar Pollen Gear groot mee werd:

Pollen Gear is een van de jonge bedrijven die proberen het hogere segment van de opbloeiende cannabisindustrie in de Verenigde Staten te veroveren. Amerikaans consultancybureau Cowen and Company schat dat de huidige omvang van de legale cannabisindustrie (medicinaal en recreatief) van 5 miljard dollar in 2026 zal uitgroeien tot 50 miljard dollar. Sinds Colorado in 2014 als eerste staat in Amerika recreatief gebruik legaliseerde volgden zeven staten en de stad Washington DC. Medicinaal gebruik is toegestaan in 29 staten en de Amerikaanse hoofdstad. Volgens denktank The Brookings Institution hebben zo’n 200 miljoen Amerikanen legaal toegang tot marijuana en ongeveer een op de vijf Amerikanen woont in een staat waar medicinaal gebruik legaal is.

Bewaarcontainer

Kilduff ontdekte drie jaar geleden een gat in de markt toen hij aan de kopers van zijn luchtdichte voedselcontainer vroeg waarvoor ze het product gebruikten. „In de top drie stond eerst koffie, daarna thee en wiet. Dit was rond de tijd dat Colorado recreatief gebruik legaliseerde. Ik benaderde meteen een distributeur. Inmiddels verkopen we bewaarcontainers op meer dan duizend locaties in de staat.” Bedrijven zoals Pollen Gear, maar ook concurrent Kush, zorgen ervoor dat retailers hun wiet niet meer in dezelfde saaie zakjes presenteren aan de klant. Kilduff: „Nu is er eindelijk een verpakking die onderscheid maakt tussen de laag kwalitatieve wiet in het onderste schap en premium producten van de bovenste plank.”

Lees ook deze longread over de drugsepidemie in VS: Heroïne spuiten in de auto, met je kleinkind op de achterbank

Punit Seth, mede-oprichter en topman van Toast, vergelijkt de opkomende cannabisindustrie met de economische activiteiten net na de Amerikaanse Drooglegging (1920-1933). Zijn bedrijf verkoopt luxe voorgerolde cannabissigaretten in chique designdoosjes aan meer dan honderd wietwinkels in Colorado. In september hoopt hij de uitbreiding naar legale wietstaten Nevada en Californië rond is. „Door de legalisering van wiet in staten is er een enorme focus op het opvoeren van de productie en distributie. Maar er is nog weinig aandacht op de consumentenervaring. Wij willen de champagne van de wiet zijn.”

Volgens Seth ligt de nadruk nog bij het zo snel mogelijk high worden met zo sterk mogelijke producten. „Toast biedt consumenten een levensstijl aan. Een trekje van onze sigaret moet vergelijkbaar zijn met een slokje van een cocktail.” Met klasse high zijn.

Toast zet daarom zwaar in op het verkopen van een levensstijl met de luxe uitvoering van zijn product. In een zwart kartonnen doosje zitten tien sigaretten – ofwel ‘slices’. Het straalt de art deco uit de roaring twenties uit. De opvallende sigaretten met paarse filters dragen in gouden opdruk de naam Toast en een vlinder. „Bij Toast draait het om sociale maar ook verantwoordelijke consumptie”, zegt Seth. „Je behoudt de controle.” In de cannabissigaretten van Toast is de concentratie van het psychoactieve bestanddeel tetrahydrocannabinol (THC) – dat zorgt voor het high-gevoel – laag en de concentratie cannabidiol (CBD) hoog – dat kalmerend werkt. Toast biedt consumenten een uitgebreide handleiding aan op de website voor verantwoordelijk gebruik: onder andere niet roken bij alcoholgebruik en wacht twintig minuten op het effect. Volgens Seth bestaat zijn doelgroep vooral uit nieuwsgierige nieuwe gebruikers, of stoners die wel willen roken maar ook nog willen kunnen „functioneren”.

Melkkoe

De normalisering van wietgebruik in de Verenigde Staten lijkt niet meer om te keren. Ondanks dat minister van Justitie Jeff Sessions recreatief en medicinaal gebruik op staatsniveau wil verbieden. Op federaal niveau is het nog altijd illegaal. „Dat zal niet gebeuren”, zegt Kilduff zelfverzekerd. „Het levert teveel geld op.” In juli behaalde Colorado een historische mijlpaal: in de afgelopen drie jaar incasseerde de staat volgens cijfers van onderzoeksfirma VS Strategies een half miljard dollar aan belastingen van cannabisverkoop. Per 1 januari 2018 gaat de legalisatie van recreatief wietgebruik in Californië van kracht. Volgens de krant LA Times een potentiële markt ter waarde van 7 miljard dollar, waar lokale en staatsoverheden op de den duur jaarlijks 1 miljard dollar aan belastingen zullen gaan innen.

Ondanks de groei en toenemende openheid zijn ondernemers zoals Kilduff voorzichtig. Producten van Pollen Gear worden in China gemaakt en de containers bevatten geen opdrukken van wietbladeren of andere drugssymboliek. „De douane neemt alles wat drugs gerelateerd is in beslag. We nemen dat risico niet door van de daken te schreeuwen dat deze containers voor marihuana zijn”. En in de reclames van Pollen Gear wordt gefocust op de kindveiligheid van het product: in de video’s worstelen kleuters met het openkrijgen van de met snoepjes gevulde potten.

Correctie: in een eerdere versie van de tekst stond: ‘volgens denktank The Brookings Institution heeft inmiddels een op de vijf Amerikanen legaal toegang tot marijuana, zo’n 200 miljoen burgers’. Het gaat inderdaad om 200 miljoen burgers, en ongeveer een op de vijf Amerikanen woont in een staat waar medicinaal gebruik legaal is.