Internet blijkt een monopoliemachine

Digitale Economie

De vijf duurste bedrijven ter wereld zijn allemaal digitale platforms. En daarvoor geldt een heel ander succesrecept dan voor de industriële kampioenen uit de twintigste eeuw.

Illustratie Aron Vellekoop León

De zomer van 2016 was de zomer van Pokémon Go. Overal ter wereld raakten spelers van het augmented reality-spel nog meer aan hun smartphone verslingerd dan ze al waren. Pokémon Go werd meer dan 700 miljoen keer gedownload, in Nederland had het spel op het hoogtepunt twee miljoen spelers. Nog nooit werd een app zo snel zo’n grote hit.

Voor mede-ontwikkelaar Nintendo mocht het niet baten. De omzet van het bedrijf over 2016 daalde zelfs, en na een grote hausse zakte de beurskoers begin 2017 (om later weer te stijgen dankzij het succes van de nieuwe spelcomputer Switch). Want wat bleek, toen het stof van de hype was neergedaald? Slechts tien procent van de opbrengsten van het spel kwam op Nintendo’s rekening terecht. De rest ging naar de uit Google voortgekomen spelontwikkelaar Niantic, en – voor het grootste deel – naar Apple en Google zelf, op wier smartphone-besturingssystemen het spel draait.

Apple en Googles moederbedrijf Alphabet zijn twee van de vijf écht grote jongens in de interneteconomie. Samen met Microsoft, Amazon en Facebook voeren ze sinds dit jaar gezamenlijk het lijstje meest waardevolle bedrijven ter wereld aan. Daarmee stootten ze de industriële kampioenen van de twintigste eeuw van hun troon. In hun branches zijn ze oppermachtig en vaak praktisch monopolist.

Succes gewenst aan wie deze Big Five probeert te omzeilen: als ontwikkelaar kun je weinig anders dan je Pokémon-spel via de App Store of Google Play aan de man te brengen. Als uitgever ben je dief van je eigen portemonnee als je titels niet op Amazon te vinden zijn. En zonder een gesponsord Facebook-event weet niemand van dat ene festival af.

Google, Facebook, Apple, Microsoft: kun jij zonder? Test het hier:

Okee, je moet kiezen. Je mag één van de twee nooit meer gebruiken.

Apple
Facebook, het sociale netwerk you love to hate. Wie heeft er niet hardop gefantaseerd hoe het is zonder Facebook-account? Maar, hoe blijf je dán op de hoogte van de laatste festivals en levensgebeurtenissen van vrienden en kennissen? En Facebook-loos door het leven gaan betekent natuurlijk ook dat je niet meer op Instagram of WhatsApp kunt. En als Facebook zoals het graag wil de dominante speler wordt in virtual reality, hou jij het bij de gewone realiteit.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Apple
Facebook
Apple heb jij niet per se nodig. Dan zit het erin dat jij níet ingekapseld bent in het Apple-universum. Voor wie dat wel is, zou een keuze om Apple te lozen betekenen dat ze hun precious iPhone, iPad, MacBook of Apple Watch niet meer mogen gebruiken. En ook die speakers en oordopjes van Beats by Dr. Dre zijn verleden tijd. Pech voor jou, fanboy. En mocht Apple daadwerkelijk interessante dingen gaan doen in de zorg zoals het belooft, is dat jammer maar helaas voor je.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Facebook
Google
Jij zou Microsoft wel kunnen missen denk je. Dan werken ze bij jou op kantoor waarschijnlijk niet met Windows-PC’s, of wel? En alle kantoorsoftware zoals Powerpoint, Office, Excel en Outlook is natuurlijk ook exit. Even netwerken via LinkedIn? Dacht het niet. En als je ter ontspanning graag een potje Fifa speelt op de Xbox, heb je vanaf nu ook pech gehad.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Google
Microsoft
Ok, geen Google dus. Zeg maar dag tegen de zoekmachine, als je vanaf nu iets wil vinden dan gaat Bing je daarbij helpen. Hopelijk. Je mag verder natuurlijk geen Google Maps meer gebruiken; veel plezier met de alternatieven. Die Android-telefoon ben je ook kwijt je Gmail gaat op zwart en als je iets op Google Drive hebt staan, kun je dat maar beter snel naar een andere cloud verhuizen. En mocht het wat worden met de zelfrijdende auto’s van het bedrijf, dan heb jij daar niks aan.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Microsoft
Facebook
Ok, geen Google dus. Zeg maar dag tegen de zoekmachine, als je vanaf nu iets wil vinden dan gaat Bing je daarbij helpen. Hopelijk. Je mag verder natuurlijk geen Google Maps meer gebruiken; veel plezier met de alternatieven. Die Android-telefoon ben je ook kwijt je Gmail gaat op zwart en als je iets op Google Drive hebt staan, kun je dat maar beter snel naar een andere cloud verhuizen. En mocht het wat worden met de zelfrijdende auto’s van het bedrijf, dan heb jij daar niks aan.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Facebook
Google
Facebook, het sociale netwerk you love to hate. Wie heeft er niet hardop gefantaseerd hoe het is zonder Facebook-account? Maar, hoe blijf je dán op de hoogte van de laatste festivals en levensgebeurtenissen van vrienden en kennissen? En Facebook-loos door het leven gaan betekent natuurlijk ook dat je niet meer op Instagram of WhatsApp kunt. En als Facebook zoals het graag wil de dominante speler wordt in virtual reality, hou jij het bij de gewone realiteit.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Google
Apple
Jij zou Microsoft wel kunnen missen denk je. Dan werken ze bij jou op kantoor waarschijnlijk niet met Windows-PC’s, of wel? En alle kantoorsoftware zoals Powerpoint, Office, Excel en Outlook is natuurlijk ook exit. Even netwerken via LinkedIn? Dacht het niet. En als je ter ontspanning graag een potje Fifa speelt op de Xbox, heb je vanaf nu ook pech gehad.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Apple
Microsoft
Apple heb jij niet per se nodig. Dan zit het erin dat jij níet ingekapseld bent in het Apple-universum. Voor wie dat wel is, zou een keuze om Apple te lozen betekenen dat ze hun precious iPhone, iPad, MacBook of Apple Watch niet meer mogen gebruiken. En ook die speakers en oordopjes van Beats by Dr. Dre zijn verleden tijd. Pech voor jou, fanboy. En mocht Apple daadwerkelijk interessante dingen gaan doen in de zorg zoals het belooft, is dat jammer maar helaas voor je.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Microsoft
Facebook
Jij zou Microsoft wel kunnen missen denk je. Dan werken ze bij jou op kantoor waarschijnlijk niet met Windows-PC’s, of wel? En alle kantoorsoftware zoals Powerpoint, Office, Excel en Outlook is natuurlijk ook exit. Even netwerken via LinkedIn? Dacht het niet. En als je ter ontspanning graag een potje Fifa speelt op de Xbox, heb je vanaf nu ook pech gehad.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Facebook
Microsoft
Facebook, het sociale netwerk you love to hate. Wie heeft er niet hardop gefantaseerd hoe het is zonder Facebook-account? Maar, hoe blijf je dán op de hoogte van de laatste festivals en levensgebeurtenissen van vrienden en kennissen? En Facebook-loos door het leven gaan betekent natuurlijk ook dat je niet meer op Instagram of WhatsApp kunt. En als Facebook zoals het graag wil de dominante speler wordt in virtual reality, hou jij het bij de gewone realiteit.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Microsoft
Apple
Ok, geen Google dus. Zeg maar dag tegen de zoekmachine, als je vanaf nu iets wil vinden dan gaat Bing je daarbij helpen. Hopelijk. Je mag verder natuurlijk geen Google Maps meer gebruiken; veel plezier met de alternatieven. Die Android-telefoon ben je ook kwijt je Gmail gaat op zwart en als je iets op Google Drive hebt staan, kun je dat maar beter snel naar een andere cloud verhuizen. En mocht het wat worden met de zelfrijdende auto’s van het bedrijf, dan heb jij daar niks aan.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Apple
Google
Apple heb jij niet per se nodig. Dan zit het erin dat jij níet ingekapseld bent in het Apple-universum. Voor wie dat wel is, zou een keuze om Apple te lozen betekenen dat ze hun precious iPhone, iPad, MacBook of Apple Watch niet meer mogen gebruiken. En ook die speakers en oordopjes van Beats by Dr. Dre zijn verleden tijd. Pech voor jou, fanboy. En mocht Apple daadwerkelijk interessante dingen gaan doen in de zorg zoals het belooft, is dat jammer maar helaas voor je.
Ja, ik weet het zeker Nee, wacht
koos voor Google
Geïnspireerd door deze toffe tool van de New York Times.

Doorgeefluiken

Hoe komt het toch dat deze internettitanen zo alomtegenwoordig zijn?

Op het eerste gezicht houden de Big Five zich bezig met nogal uiteenlopende activiteiten. Maar ze hebben een cruciale gemene deler: het zijn allemaal platforms. Ze verbinden makers, aanbieders en afnemers van spullen, informatie en diensten met elkaar. Het zijn doorgeefluiken die de digitale infrastructuur voor dat soort connecties bouwden, en zich een flinke hap toe-eigenen van het geld dat vervolgens door hun platforms wordt gesluisd.

En daarmee verschillen ze sterk van wat door economen ‘pijpleidingindustrieën’ genoemd wordt, zo schrijven de MIT-onderzoekers Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne en Sangeet Choudary in Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy – een van de vele recente boeken die het gigasucces van internetplatforms proberen te verklaren. Tot die pijpleidingcategorie behoren de industriële grootmachten van de vorige eeuw: energiebedrijven, autofabrikanten, voedingsmiddelenproducenten. Toen golden er nog andere succesrecepten. Met een goed geoliede top-down-structuur waarin bij elke stap aan het fysieke product een stukje waarde wordt toegevoegd, kon je een heel eind komen. Een hoge productie en een door de jaren heen opgebouwde reputatie verzekerden je van een vaste plaats op de eerste rij.

Platforms pakken dat anders aan. Hún grootste kapitaal is informatie en interacties, in plaats van fabrieken en grondstoffen. Tijd en afstand spelen geen rol meer.

Dat zorgt voor een ongekende economische efficiëntie, waarbij bestaande vraag en aanbod elkaar vrijwel moeiteloos vinden. Vandaar dat offline-industrieën zo vatbaar zijn voor ontwrichting door digitale platforms. Booking.com maakte reisbureaus grotendeels overbodig, Amazon drijft boekenwinkels in het nauw en Uber zette de taximarkt op z’n kop. Maar een handig platform weet ook nieuwe vraag en aanbod te creëren: de markt voor smartphone-apps bijvoorbeeld (Apple en Google) of die voor een verblijf in particuliere woningen (Airbnb).

Maar hoe werden júist de Big Five dan zo groot? Dat is deels verdienste, deels geluk.

Netwerkeffecten

De verdienste zit ’m in het op de juiste manier gebruikers met elkaar in verbinding weten te brengen, en te zorgen dat ze elkaar genoeg vertrouwen om een eventuele deal te sluiten. Het geluk zit ’m in het op stoom komen van zogenoemde netwerkeffecten. Dat is economisch jargon voor een simpel principe: hoe meer mensen gebruikmaken van een platform, hoe waardevoller – en daarmee aantrekkelijker – het wordt. Hoe meer vrienden Facebook hebben, hoe meer waarde het voor jezelf heeft om ook een profiel aan te maken. En hoe meer bezoekers Amazon heeft, hoe aantrekkelijker het wordt voor verkopers om daar hun spullen op aan te bieden.

Vergelijk het met een steen die je eerst een berg op moet duwen en die vervolgens door de zwaartekracht steeds harder naar beneden rolt. Het topje van de berg stelt de ‘kritische massa’ van gebruikers voor die nodig zijn om de netwerkeffecten hun werk te laten doen. Als dat punt bereikt is, is de aanzuigende kracht van het platform zó groot dat niemand vertrekt en iedereen die dat niet al had gedaan, voor dat platform zal kiezen. Een enkele reis naar marktmacht dus.

Die netwerkeffecten worden nog eens versterkt door de data die platforms over hun gebruikers verzamelen: Google kan zien wat mensen na een zoekopdracht aanklikken, Facebook weet wie wat liket en deelt, Amazon houdt bij wat z’n gebruikers aanbieden en kopen. Met die kennis kunnen platforms hun producten verbeteren, potentieel gevaarlijke concurrenten in de gaten houden, en ook nieuw terrein betreden. Zo zet Google z’n data in voor het ontwikkelen van kunstmatige intelligentie, en gebruikt Uber alles wat het weet over hoe mensen zich van A naar B bewegen voor het maken van software voor zelfrijdende auto’s. Vandaar dat weekblad The Economist data onlangs tot ‘digitale olie’ bombardeerde: „Data zijn voor deze eeuw wat olie was voor de vorige: een stuwkracht voor groei en verandering.”

De wet van winner takes all

De enorme efficiëntie van platforms en het cruciale belang van netwerkeffecten verklaart waarom internet een monopoliemachine is. Het is de wet van winner takes all: wie na flink wat ellebogenwerk de meeste gebruikers heeft weten te trekken, wordt groter en groter, verslaat concurrenten of koopt ze op. Ze zijn dan bijna niet meer in te halen. Market tipping, noemen economen dat.

Het ongemak groeit. Nu de Big Five tot de gevestigde kapitalistische orde worden gerekend en de nieuwe generatie platforms – Uber en Airbnb – steeds meer de fysieke wereld betreedt en daarmee de arbeidsomstandigheden en huizenprijzen van miljoenen mensen beïnvloedt, wordt de weerstand tegen ‘big tech’ groter. De Europese Commissie en veel andere overheden hebben bijna een dagtaak aan de vele mededingings-, belasting- en privacyzaken die er lopen tegen de grote vijf.

Maar size alone is not a crime luidt een bekend mantra onder economen die zich bezighouden met concurrentievraagstukken. Een monopoliepositie kan óók het resultaat zijn van een goed product en succesvolle investeringen. Dennis Carlton, economiehoogleraar aan de Universiteit van Chicago, maakte tijdens een conferentie met titel Is There a Market Concentration Problem in America? de vergelijking met twee dorpen: de een met een scala aan restaurants, de ander met slechts één groot restaurant. Welke is beter, vroeg hij zich retorisch af. Misschien is de concurrentie in het eerste dorp zo moordend dat de kwaliteit eronder lijdt. En misschien is dat ene restaurant in het andere dorp zó goed dat mensen nergens anders willen eten.

Het is een oud, haast religieus debat tussen economen, merkte Carlton op, dat draait om de vraag of monopolies nou goed of slecht zijn voor innovatie. Het was bijvoorbeeld Standard Oil, het gigamonopolie van John D. Rockefeller, dat de olie-industrie tot grote vooruitgang bewoog. Dat lijkt ook voor de Big Five op te gaan: juist door hun netwerkeffecten en gigantische hoeveelheden data zijn ze in staat hun producten nog verder te perfectioneren.

Moeten de internetreuzen, net als schoolvoorbeeld Standard Oil, worden opgeknipt? Lees ook: De ‘roofbaronnen’ van de 21ste eeuw

Kopzorgen

Een monopolie wordt pas een probleem als bedrijven hun macht gebruiken om onnodig hoge prijzen aan consumenten te vragen, aanbieders uit te wringen en barrières op te werpen zodat er voor andere bedrijven geen speld meer tussen te krijgen is. Met de scheve inkomstenverdeling van een spel als Pokémon Go, en het voortrekken door Google van eigen winkeldienst Google Shopping in zoekresultaten lijkt dat al een feit. Voor dat laatste legde de Europese Commissie Google een recordboete op van 2,4 miljard euro op. Maar op een kwartaalomzet van omgerekend 22 miljard euro is dat geen ramp voor de Amerikaanse reus.

Het zal overheden nog de nodige kopzorgen geven om de balans tussen een beloning voor goede prestaties en het voorkomen van marktmachtsmisbruik te vinden. Alleen al omdat marktmacht via data en netwerkeffecten moeilijk hard te maken is, zoals de Oxfordse hoogleraar Ariel Ezrachi in zijn recent verschenen boek Virtual Competition: the Promise and Perils of the Algorithm-Driven Economy stelt. Hij meent dat marktautoriteiten zich verkijken op traditionele economische analyses in hun onderzoeken naar grote internetbedrijven.

Die analyses gaan over prijseffecten aan de hand van modellen die bevolkt worden door rationele consumenten, die precies weten welke optie het voordeligst voor hen is. Dat werkte goed in de pijpleidingwereld. Maar veel producten van platforms zijn gratis – mensen ‘betalen’ voor een Google-zoektocht of Facebook-vriendschap met hun data. Bovendien blijken consumenten steeds weer te kiezen voor het platform dat ze al kennen: door netwerkeffecten heeft dat een meerwaarde, zonder dat het per se van hogere kwaliteit is dan een eventuele concurrent.

Het maakt dat het lastig is om digitale marktmacht in cijfers te vangen. En laat dat nou juist het forensische spoor zijn dat nodig is om misbruik aan te pakken. Het lijkt er daarom op dat de Big Five voorlopig betrekkelijk ongestoord hun gang kunnen gaan.