Het ‘rebelse’ Virgin zoekt nu zekerheid

Luchtvaart

Virgin Atlantic begon ooit als nieuwkomer tegenover het deftige British Airways. Nu is samenwerking met de gevestigde orde de strategie.

Foto Erik van 't Woud/EPA

Als Virgin Atlantic eind dit jaar nog bestaat, mag oprichter Richard Branson zijn eeuwige rivaal Willie Walsh van British Airlines in zijn kruis trappen. Dat was de platvloerse weddenschap die de twee alfamannen vijf jaar geleden aangingen. Walsh sprak zijn verwachting uit toen Delta Airlines een belang van 49 procent in Virgin Atlantic nam. Samen met de Amerikanen? Dat zou de ondergang worden van het zelfstandige Virgin Atlantic, voorspelde de topman van British Airways.

Wellicht haalt Branson juist daarom in een brief aan zijn personeel uit naar Walsh. De vijf jaar zijn bijna om, Virgin Atlantic bestaat nog, aldus Branson. Het akkoord met Air France-KLM, dat voor 220 miljoen pond (bijna 247 miljoen euro) 31 procent van de maatschappij koopt, biedt perspectief voor de toekomst, schrijft hij. Zijn eigen Virgin-conglomeraat behoudt 20 procent van de aandelen. Virgin Atlantic kan dus door met het beconcurreren van British Airways, maar voor het eerst sinds de oprichting in 1984 zal Branson geen meerderheidscontrole meer hebben. „Nu ik een beetje ouder word, wil ik zeker zijn dat alle elementen aanwezig zijn voor Virgin Atlantic om ook de komende vijftig jaar te groeien en floreren”, schrijft de 67-jarige miljardair, met een geschat vermogen van 5 miljard dollar.

Concurrentiestrijd

De noodzaak om nog een alliantie aan te gaan laat zien dat de rollen veranderd zijn. Virgin Atlantic, hoe kan het ook anders onder leiding van Branson, wierp zich op als de rebelse nieuwkomer die het deftige British Airways ging bestrijden. Goedkoper en hipper. Een vliegtuig van British Airways was een vervoermiddel, dat van Virgin Atlantic was een beleving, wist Branson al decennia voordat dit dé marketingtrend zou worden.

De maatschappij van Branson, rijk en beroemd geworden met zijn platenmaatschappij en -winkels, begon ooit met één Boeing 747, die van Londen Gatwick naar Newark vloog. Toch wist het bedrijf uit te groeien tot een geduchte concurrent van British Airways. Virgin Atlantic verkreeg steeds meer landingsrechten die eerst aan British Airways toekwamen en vloog vanaf 1991 ook vanaf Heathrow, de belangrijkste luchthaven van Londen.

De concurrentiestrijd werd zo fel dat begin jaren 90 openlijke ruzie uitbrak. Virgin Atlantic beschuldigde British Airways van hacken. De toen net geprivatiseerde luchtvaartmaatschappij zou klantgegevens van Virgin hebben buitgemaakt. Vervolgens vertelde British Airways volgens Branson aan passagiers dat hun vluchten geannuleerd waren en dat ze beter konden omboeken. British Airways-personeel zou hetzelfde trucje hebben uitgehaald in de vertrekhal. Ook zou het Virgin zwart hebben gemaakt bij investeerders in de City en in de media. De affaire werd in het Verenigd Koninkrijk bekend als de dirty tricks-campagne.

Branson klaagde British Airways aan. Uiteindelijk bood British Airways excuses aan en schikte de maatschappij de zaak voor 3 miljoen pond. Dat geld keerde Branson uit aan zijn werknemers als kerstbonus.

Bekende strategie

Tegelijkertijd breidde Virgin Atlantic uit. Vorig jaar vervoerde de maatschappij 5,4 miljoen passagiers op 21.800 vluchten naar 26 bestemmingen, aldus het jaarverslag over 2016. Het bedrijf is onderdeel geworden van de gevestigde orde. Nu zijn het budgetmaatschappijen als Norwegian en WOW Air uit IJsland die de markt opschudden en Virgin passagiers wil afsnoepen.

Een joint-venture tussen Delta, Air France-KLM en Virgin Atlantic om de komende vijftien jaar op alle trans-Atlantische vluchten samen te werken, moet de noordelijke prijsvechters weerstand bieden. De samenwerking, waar ook Alitalia in meedoet, biedt passagiers de keuze uit meer vluchten en moet de maatschappijen in staat stellen te groeien, stelt een persverklaring. Straks kunnen passagiers dagelijks kiezen uit bijna driehonderd directe vluchten tussen Europa en de VS, als ze via een van de aangesloten maatschappijen reserveren.

Voor Virgin is dit een uitbreiding van een strategie die het bedrijf als relatieve nieuwkomer en buitenstaander al langer hanteert. Voordat Delta in 2012 een substantieel belang in het bedrijf nam, had Singapore Airlines ruim tien jaar lang een aanzienlijk belang. Dat was niet alleen financieel handig, maar voorzag Virgin Atlantic ook van expertise en ervaring.

Onrustige tijden

Vorig jaar meldde het jaarverslag dat het resultaat 50 miljoen pond lager uitviel als gevolg van het Britse voornemen uit de Europese Unie te stappen. Dat besluit zorgde voor een scherpe waardedaling van de koers van het Britse pond. Zeer ongunstig voor een bedrijf dat de meeste kosten (kerosine, lease-contracten van vliegtuigen) in dollars betaalt, maar de meeste inkomsten (tickets) in ponden int. Die wisselkoersschommeling had het bedrijf zo goed mogelijk afgedekt met termijncontracten.

Waar Virgin Atlantic zich echter niet tegen kan indekken, is dat minder Britse toeristen ervoor kiezen naar de Verenigde Staten op vakantie te gaan. „Het is gewoon duurder”, zei bestuursvoorzitter Craig Kreeger in maart.

In 2016 boekte Virgin Atlantic nog een winst 23 miljoen pond (voor belasting). Dat was het beste resultaat in vijf jaar tijd. Dit jaar houdt Virgin Atlantic er serieus rekening mee verlies te lijden. Dat Air France-KLM als een nieuwe aandeelhouder voor een paar honderd miljoen pond een aanzienlijk belang in het bedrijf neemt, is zekerheid in onrustige tijden.