Hoe Facebook advertenties héél precies op maat maakt

Online-advertenties

De grote techbedrijven zijn niet voor niets zo machtig. Ze maken ook zeer populaire en innovatieve producten. Wat is het geheim van advertentie-machine Facebook?

De twee miljard mensen die gemiddeld bijna 50 minuten per dag op Facebook doorbrengen, leveren een enorme berg aan informatie op over hun persoonlijke interesses en gedrag. Vaak komt Facebook in het nieuws omdat er zorgen zijn over de privacy van gebruikers of de manier waarop hun wereldbeeld beïnvloed wordt via de berichten in de tijdlijn.

Daarover gaat dit verhaal niet.

Er is namelijk één groep gebruikers die zelden klaagt over Facebook: de adverteerders. Meer dan 5 miljoen bedrijven huren het sociale netwerk in om hun diensten en producten aan te bieden. In de zee aan gebruikersdata navigeren ze, geleid door Facebooks hypertargeting-software, naar een op maat gesneden doelgroep.

Hypertargeting verandert elke adverteerder in een scherpschutter: zoek je mannen tussen de 32 en 37 die getrouwd zijn, geïnteresseerd in klassieke muziek, een huisdier hebben en regelmatig tussen Arnhem en Zwolle heen en weer reizen, dan kan Facebook ze voor je opsporen.

Vandaar dat de advertenties in je tijdlijn vaak erg persoonlijk overkomen. Dat zijn ze namelijk ook.

Hypertargeting – Facebook noemt het liever ‘persoonlijke marketing op schaal’ – is een krachtig alternatief voor de advertenties die Google veilt bij specifieke zoekopdrachten. Die technologie maakte Google het rijkste advertentienetwerk op aarde (90 miljard dollar omzet in 2016). Maar Facebook maakte het tweede kwartaal van dit jaar meer winst dan Google deed. De omzet steeg met 45 procent en de winst met 71 procent ten opzichte van vorig jaar, zo werd woensdag bekend. Dankzij zusternetwerken als Instagram, chatdienst Messenger en WhatsApp, die bij elkaar nog eens miljarden gebruikers hebben, is Facebook voorlopig niet uitgegroeid.

Google verkoopt advertenties aan mensen die actief op zoek zijn naar een product of een dienst. Dat is een erg waardevolle doelgroep, die maar één klik verwijderd is van een aankoop.

Facebook verkoopt niet die rechtstreekse behoeftebevrediging, maar vertrouwt erop dat menselijk gedrag voorspelbaar is. Facebooks ‘pakket’ verzamelt zoveel gegevens van jou en gelijkgestemden – niet alleen wat je op Facebook doet, maar ook daarbuiten – dat je toekomstige (koop)gedrag goed te duiden is.

Apetrots

Wat is het geheim van Facebooks succes? Die vraag mag Steve Satterfield beantwoorden. Als manager van de afdeling privacy and public policy overlegt hij namens Facebook met wetgevers en privacyorganisaties. Hij is tegelijkertijd onderdeel van Facebooks advertentieteam dat hij „het meest innovatieve team in deze branche” noemt.

Bij Facebook zijn ze apetrots op hun advertenties. Maar het rare is dat oprichter Mark Zuckerberg het in zijn speeches en openbare brieven nooit over advertenties heeft. Het gaat altijd over nieuwe functies voor de Facebook-leden, of zijn maatschappelijke ambities met het sociale netwerk.

Steve Satterfield: „Als Mark het heeft over consumenten, dan heeft hij het over het hele platform. We denken dat advertenties waardevol zijn voor gebruikers. Net zoals je waardevolle verbindingen met je familie en vrienden onderhoudt. We bouwen producten voor bedrijven en organisaties die mensen willen bereiken die in hen geïnteresseerd zijn. We willen dat mensen iets hebben aan de advertenties, dat ze goed voor ze zijn. ”

Maar Facebook is bovenal goed voor adverteerders, blijkt uit eigen experimenten en gesprekken met adverteerders. Dit zijn de negen redenen waarom Facebooks omzet zo snel groeit.

  1. Facebook oogst data op grote schaal

    Met standaard privacy-instellingen weet Facebook heel veel over je. Deze gegevens zijn afkomstig van je activiteiten op Facebook, maar ook van bezoeken aan andere websites met een onzichtbare Facebook-pixel. Dankzij de mobiele telefoon – 60 procent van de Facebook-leden gebruikt alleen een smartphone – verzamelt Facebook veel gegevens over locatie. En dat is erg relevant voor adverteerders. Daarnaast kan Facebook je profiel vergelijken met gelijkgestemden en je data koppelen aan externe databases van bijvoorbeeld creditcardmaatschappijen of winkelketens.

  2. Hypertargeting

    Je kunt ‘klassiek’ adverteren op Facebook’, voor merkbekendheid of voor een zo groot mogelijk bereik. Maar de kracht zit ’m in het mikken op het juiste publiek – hypertargeting dus. De gebruikersdata wordt aan adverteerders gepresenteerd als een waslijst aan eigenschappen van potentiële klanten: woonplaats, huwelijkse staat, gezinssamenstelling, reisgedrag, politieke voorkeur, hobby’s, eetvoorkeuren, of je een huis hebt, een kind verwacht, een goed inkomen hebt. Ben je een shopper, een fanatieke sporter, een babyboomer? Alleen je identiteit wordt niet bekendgemaakt. Door verschillende eigenschappen te combineren – Facebook biedt meer dan 800 verschillende selectiecriteria – kunnen adverteerders een geschikte doelgroep vinden. Het doel is niet zoveel mogelijk, maar zoveel mogelijk geschikte mensen te vinden. Get granular, is de vakterm: Facebook laat adverteerders fijnmazig hun weg te vinden in big data. Als gebruiker kun je ten dele zien waarom je een advertentie voorgeschoteld krijgt, maar Facebook geeft niet alle achterliggende selectiemechanismes prijs.

    Heb je interesse in reptielen, sportscholen, kinderkleding, de Italiaanse keuken, koop je regelmatig hondenvoer? Facebook biedt adverteerders, via deze lijst van een derde partij, toegang tot selectie op basis van 800 eigenschappen, interesses en koopgeschiedenis. Lees deze ‘Complete Guide To Facebook Advertising’ er maar op na.

  3. Adverteren heeft een sportief element

    Gewapend met de Power Editor, een met statistieken volgeladen advertentieprogramma, ga je als adverteerder met Facebook op jacht naar de perfecte doelgroep. Facebook helpt je bijpassende doelgroepen te vinden die je zelf nog niet ontdekt had en laat je experimenteren door campagnes met kleine variaties met elkaar te vergelijken. Dat kan al met relatief kleine bedragen.

    Een Facebook-adverteerder vergelijkt dat met de roulettetafel, waar je op alle nummers slechts één fiche inzet. Om vervolgens bij de beste resultaten meer in te zetten. Daarbij gaat de roulette-vergelijking mank, want Facebooks advertentiesoftware is geen toevalstreffer, maar een redelijk nauwkeurige voorspeller van gebruikersgedrag. Of de consument daadwerkelijk iets met een advertentie doet, blijft natuurlijk afwachten.

  4. Facebook weet of mensen geneigd zijn om op een advertentie te klikken

    Steve Satterfield van Facebook: „Onze geschiedenis geeft aan wie er het meest op een advertentie klikt en we optimaliseren dat: dit zijn mensen die waarschijnlijk op advertenties klikken, misschien moeten zij deze advertentie zien.” Tegelijkertijd waardeert Facebook succesvolle advertenties. Satterfield: „Een onderdeel in de veiling die deels de verspreiding van de advertentie bepaalt is de gebruikerswaarde. We meten engagement (betrokkenheid) in de vorm van likes, shares, comments. Met dat signaal - en andere - houden we rekening als we bepalen wie en hoeveel mensen de advertentie moeten zien.”

  5. De drempel is laag en je wordt continu gemotiveerd om meer te adverteren

    Meteen als je een eigen pagina opent, stimuleert Facebook je er een paar euro’s tegenaan te gooien om het bereik van een video of bericht te vergroten. „Dit bericht presteert beter dan 85 procent van alle andere berichten op je pagina. Promoot dit bericht voor 3 euro om maximaal 1.400 mensen te bereiken.” Dat zijn heel andere tarieven dan bij Google, die voor populaire zoektermen meerdere euro’s per click kan vragen. Vandaar dat Facebook zoveel kleine en middelgrote bedrijven als klant heeft. De prijzen kunnen ook bij Facebook snel oplopen, zeker als je in populaire categorieën en doelgroepen adverteert. De ruimte in de tijdlijn is maar beperkt en wordt dus geveild. De goedkoopste momenten om te adverteren, blijkt uit onderzoek, zijn ’s avonds en in de zomer. Advertenties voor 45-plussers en adverteren op vrijdagen is relatief duur.

  6. De video’s krijgen voorrang

    Facebook groeide in no-time uit tot het tweede videonetwerk na YouTube en gaat nu ook langere video’s maken om meer advertenties te tonen. Het is eigen content, die een nieuwe stroom aan andere video’s moet losweken. Langzaam verandert Facebook in een televisiezender – het is voor veel mensen al lang niet meer het favoriete netwerk om persoonlijke gebeurtenissen te delen, maar een manier om media te consumeren en te beoordelen.

  7. Het publiek verhuist, de advertenties ook

    De groei van Facebook zelf is beperkt; veel mensen omarmen alternatieve netwerken als Instagram, Messenger en WhatsApp (allen eigendom van Facebook). Facebook breidt de advertentiemogelijkheden naar die netwerken uit. Instagram is een goed alternatief voor Snapchat en zou volgens onderzoek al 20 procent van de Facebook-omzet bepalen. Messenger toont sinds deze maand advertenties. WhatsApp heeft „op dit moment” geen advertentiemogelijkheden, zegt Steve Satterfield – de oorspronkelijke oprichters van WhatsApp zworen dit aan hun gebruikers toen ze door Facebook werden overgenomen. Maar Facebook combineert wel de profielen van WhatsApp-gebruikers met hun Facebook-accounts. In de EU is deze koppeling voorlopig stopgezet, na kritiek van privacyorganisaties.

  8. Facebook zet een rem op gewone berichten om advertenties te stimuleren

    Al heb je als bedrijf miljoenen Facebook-fans, je berichten worden maar aan 2 tot 20 procent van hen getoond. Om zeker te zijn van aandacht moeten bedrijven, al zijn ze populair, toch adverteren. Zelfs de instant articles, speciaal vormgegeven Facebook-berichten waarmee nieuwsuitgevers hun verhalen en berichten kunnen verspreiden, krijgen amper voorrang. Om die reden zijn veel uitgevers teruggekomen op hun aanvankelijke enthousiasme over instant articles.

  9. Facebook laat adverteerders z’n netwerk combineren met hun eigen gegevens

    Je kunt als adverteerder eigen adresbestanden doorgeven aan Facebook. De Consumentenbond had onlangs kritiek op hoe deze ‘custom audience’-functie bedrijven in staat stelt om de profielen van hun bestaande klanten uit te breiden met privacygevoelige gegevens van Facebook. „Neem een bedrijf dat een advertentie op Facebook toont aan mensen die al klant zijn en een bepaalde ziekte als ‘interesse’ hebben. Klanten die op de advertentie ingaan, vertellen – zonder het zelf te weten – aan het bedrijf dat zij iets met die ziekte hebben.”

    In reactie op de kritiek van de Consumentenbond zegt Facebook weten dat het niet mogelijk is om advertenties gericht te sturen op basis van de ‘geïnteresseerd in’-sectie van iemands profiel. Wat adverteerders wel kunnen, is op Facebook bijvoorbeeld het woord ‘kanker’ toevoegen als een ‘vakgebied’ voor hun doelgroep. Dan bereikt de advertentie onder meer mensen die ‘kanker’ als subcategorie hebben aangegeven bij in de categorie ‘opleiding’. Maar het zou dan niet gaan om mensen die algemeen geïnteresseerd zijn in dat onderwerp.

    Hoe hierop gecontroleerd wordt, is echter onduidelijk. Ook politieke partijen zouden naar verluidt de custom audience-functie gebruiken, om stemmen te winnen of politieke tegenstanders te ontmoedigen te stemmen. Dat zou zowel bij de Amerikaanse verkiezingen als bij het Brexit-referendum gebeurd zijn. Facebook heeft die aanklacht onderzocht en verzekert dat er geen misbruik is gemaakt van profieldata.

    Wat moet je als gebruiker?

    Facebook ziet adverteerders en gebruikers als deelnemers van één gezamenlijk netwerk. Maar hun belangen zijn niet identiek. Als je ziet hoeveel mogelijkheden er aan de achterkant gecreëerd zijn om gebruikers te ‘targeten’ lijkt de prioriteit bij adverteerders te liggen. Een gebruiker is voor Facebook het meest waardevol als ie actief is en niet te veel verandert aan de standaard instellingen - dat genereert de meeste data.

    Wat moet je als gebruiker met deze kennis? Als je onrustig bent geworden van al die advertentiemogelijkheden van Facebook, dan kun je je gegevens hier aanpassen bij je advertentievoorkeuren. Gebruik de mogelijkheden die Facebook biedt om de regie in eigen hand te nemen.

    Facebook, Amazon, Apple, Google en Microsoft worden ook wel de Frightful Five genoemd, vanwege hun omvang én hun macht. Hoe groot zijn deze bedrijven nu echt? NRC-redacteur Wouter van Noort laat het je in deze video zien.