Britten tegen seksistische reclame

Reclame

Vrouwonvriendelijke en stereotyperende reclame kan de kijker ervan beperken, zegt de Britse toezichthouder.

Boven: reclame van budget-sportketen Decathlon . Midden: Babymelkproducent Aptamil . Onder: Femfresh, dat scheerschuim voor vrouwen verkoopt.

De Britse reclamewaakhond Advertising Standards Authority (ASA) wil strenger optreden tegen reclames die vrouwen objectiveren, seksistische stereotypen bevatten of mensen belachelijk maken die zich niet houden aan de traditionele man-vrouw-rolverhouding.

De maatregelen lijken niet ingegeven door één specifieke campagne. In het Verenigd Koninkrijk was het afgelopen jaar, vooral op sociale media, regelmatig commotie over reclames. Bijvoorbeeld over kledingmerk GAP, waarin een blond jongetje van een jaar of vijf ‘de kleine wetenschapper’ wordt genoemd. Het meisje met een zilveren diadeem naast hem ‘the social butterfly’. Of over babymelkproducent Aptamil die suggereerde dat meisjes ballerina willen worden en jongens bergbeklimmer.

Volgens de ASA kunnen zulke stereotype beelden kinderen en ook volwassenen beperken: in hoe ze zichzelf zien, hoe ze denken dat anderen hen zien en in de beslissingen die ze maken in hun leven.

Het grootste tumult werd vorig jaar veroorzaakt door billboards van proteineshake-fabrikant Protein World. Daarop was een afgetrainde vrouw in een gele bikini te zien, met de vraag of jouw lichaam al ‘klaar voor het strand’ (‘Beach body ready’) was. Tegenstanders vonden het onverantwoord om een bikinimodel te gebruiken om dieetproducten te verkopen. Ondanks dat de petitie tegen de reclame meer dan 70.000 keer werd ondertekend, mochten de posters van de ASA blijven hangen.

In eerdere zaken liet de ASA zien een harde lijn te hanteren als het gaat om het ‘objectiveren’ of ‘ongepast seksualiseren’ van vrouwen. Femfresh, fabrikant van scheemschuim voor vrouwen, moest een commercial verwijderen omdat werd ingezoomd op de kruizen van schaarsgeklede, dansende vrouwen. Make-up-merk Rimmel moest drie maanden geleden een televisiecampagne voor mascara staken omdat het gezicht van model Cara Delevingne gemanipuleerd was met onder meer airbrush-technieken. Italiaanse modemerk Gucci werd berispt om een reclame met een ‘ongezond dun’ model.

De Nederlandse toezichthouder Reclame Code Commissie is terughoudender met het optreden tegen seksisme en ongepast seksualiseren in reclame, laat staan met optreden tegen stereotypering. De Commissie heeft geen specifieke richtlijnen over zaken als seksisme en stereotypering opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Die zaken vallen onder het criterium goede smaak en fatsoen. „Met regelmaat” komen klachten binnen over seksistische campagnes, zegt een woordvoerder. Ze kan niet zeggen of het aantal klachten de afgelopen jaren is toegenomen.

In die lijn deed de Commissie vorige week wel nog uitspraak over een tv-spotje van budget-sportketen Decathlon, voor een duikbril. In de video gluurt een jongetje met de bril verlekkerd naar een groepje aqua-joggende modellen in het campingzwembad. „Lekker kijken, lekker ademen.” Decathlon zag de commercial  als „geestig en onschuldig”. Maar volgens de Commissie „gaat van de commercial het signaal uit dat dergelijk gedrag normaal en aanvaardbaar is”. Dat laatste werd volgens de Commissie bovendien versterkt doordat aan het einde van de reclame werd gezegd dat de duikbril er óók voor volwassenen is, terwijl de vader van het jongetje tevreden de winkel uitloopt.

De reclame, gemaakt in Frankrijk, wordt inmiddels niet meer op de Nederlandse televisie uitgezonden.

Ideale samenleving

Reclames waarin de vrouw bijvoorbeeld de was doet en de man aan het klussen is, zullen ook in het VK blijven, verklaarde de ASA. Al zullen die reclames wel kritisch bekeken worden. Zo wordt een reclame wel stereotyperend als de man huishoudelijke taken verpest en de vrouw de rommel moet opruimen. Strengere standaarden moeten zorgen dat de ‘moderne samenleving’ beter wordt gerepresenteerd.

In The Daily Telegraph betwijfelde columnist Calia Walden of de traditionele verdeling wel echt „achterhaald” te noemen is. „De meeste vrouwen die ik ken ruimen nog steeds de rommel op binnen het huishouden: feit. De meeste mannen die ik ken falen in het huishouden: feit.” Volgens haar worstelt de ASA vooral met de waarheid.

Maar de ontwikkelingen in het Verenigd Koninkrijk staan niet op zichzelf. De Verenigde Naties en grote bedrijven als Unilever lanceerden vorige maand de ‘ontsterotypeer-aliantie’ om seksisme tegen te gaan.

Dat is overigens deels uit economish belang: Keith Weed, marketingbaas van Unilever, zei vorig jaar op het reclamefestival van Cannes dat 40 procent van de vrouwen zich niet langer herkent in de beelden die de reclamemakers de wereld in sturen. Die klanten bereikt Unilever dus niet meer. „Uit ons eigen onderzoek blijkt dat ‘progressieve’ reclames 12 procent meer rendement opleveren: meer genot en meer betrokkenheid bij het merk.”