Column

Bikinitopjes voor de emancipatie

Nu Albert Heijn een afgetrainde gigolo-hunk heeft ingehuurd om – wulps in de weer met wasverzachters, yoghurtbakjes en watermeloenen – de buik-billenbonus aan te bevelen, krijg ik ineens heimwee naar Harry Piekema. Ach ja, de nieuwe tijd, net wat u zegt. Groot-Brittannië gaat optreden tegen seksistische stereotypen in reclames. Spanje schrapt de kussende ‘rondemissen’ uit de Vuelta. Berlijn wil af van bloot op billboards. Parijs verbood dat al. In Cannes lanceerden bedrijven als Unilever, Axe en Dove een antiseksismealliantie: #unstereotype.

Het lastige aan reclamebloot is dat je het enerzijds kunt lezen als conservatief (het houdt traditionele patronen in stand, verlaagt de vrouw tot ondergeschikte; zo bezien is het verschil tussen bikinitopje en boerka flinterdun), en anderzijds juist als progressief (vrijheid, blijheid; het rekent af met benepen preutsheid).

Daarin ligt de tragiek van dat ontstereotyperen. Het is ongetwijfeld progressief bedoeld maar krijgt vaak aartsconservatieve verschijningsvormen.

Neem die Vuelta-vrouwen. Die krijgen voortaan ‘een rok tot over de knie’. God zegene die goeie ouwe refo-jaren.

De nieuwe tijd lijkt akelig veel op een stokoude. Dat ironische gezichtsbedrog treedt vooral op waar vooruitstrevendheid normatief wordt: zoveel centimeter naakt, zoveel procent mannen in kook- of wasreclames. Een hilarisch geval is dat van meerdere Angelsaksische onderwijsinstellingen die strafpunten geven voor het gebruik van woorden als ‘mankind’. Mens o mens, wat een misser – oeps! – menser. Ook ‘he’ of ‘she’ zou kwetsend zijn voor LHB’ers – oeps! – LHBTQWERTY’ers.

Reclames zijn mythen: ze spiegelen onze levens en vervormen die tot een gedroomd ideaal. Daarom is het goed dat ze af en toe de vaste rolpatronen doorbreken. Maar leg het niet op, sluit geen allianties of starre contracten, laat codecommissies geen sancties uitschrijven. Laat het speels, spontaan en in wisselwerking met de samenleving zelf veranderen.

Elk reclamebureau dat straks een scriptje tikt waarin een vrouw staat te koken, moet zich verantwoorden, en kan in Engeland zelfs worden beboet. Terwijl zelfs in de meest geëmancipeerde wereld óók vrouwen koken. En af en toe óók lustobject zijn.

Seksisme blijft niet langer onbestraft, bleek in juni na het opstappen van Uber-topman Travis Kalanick. Lees ook: Seksisme kan je nu de kop kosten

Net als de mannen. Sinds de Coca-Cola Light-break weten we dat elke doelgroep het lustobject krijgt dat hij verdient. Is onze buik-billen-trainer vooruitstrevend, een boegbeeld van ontstereotypering? Welnee. Op iets dieper niveau zijn die spotjes seksisme ten top, want de doelgroep is hier de vrouw. Volgens Albert Heijn doet moeder-de-vrouw nog altijd de boodschappen. Tjonge, wat valt die grootgrutter hier door de mensd! Nee, wat stevig gevulde bikinitopjes tussen de schappen, dat zou de emancipatie pas goed doen.

Christiaan Weijts schrijft hier elke vrijdag een column.