Wat moet Amazon met een ‘echte’ winkel?

Detailhandel

Online retailers betreden de winkelstraat. De fysieke winkels van Amazon zijn ingericht alsof je door Amazon.com heen klikt.

Boeken in de Amazon Book Store staan gerangschikt op ‘Page Turners’ (gebruikers van de Kindle-tablet lazen ze binnen drie dagen uit) of ‘Most Wished For’ (afkomstig van wenslijstjes op Amazon.com). Foto Justin Lane/EPA

‘Heeft u onze app al op uw telefoon geïnstalleerd? Bent u al een ‘Prime member’?” Het zijn de eerste vragen die medewerkers van de boekwinkel van internetgigant Amazon stellen als je de deur binnenloopt – na de obligate Amerikaanse how are you’s uiteraard.

Vlak voor de zomer opende Amazon zijn zevende fysieke winkel in hartje Manhattan op Columbus Circle. Het ziet eruit als een chiquere uitvoering van een Bruna met een transparante gevel, veel licht, houten meubelen en zithoekjes. Op de tweede verdieping van het winkelcentrum aan de voet van het Time Warner Center kijkt de locatie uit op Central Park. Consumenten komen er niet voor het uitzicht, maar voor een winkelervaring die het gemak van online shoppen evenaart.

Meteen bij binnenkomst liggen de door Amazon-gebruikers hoogst gewaardeerde boeken van dit moment uitgestald op een tafel: zelfhulpboek Make Your Bed: Little Things That Can Change Your Life…And Maybe the World (4.7 sterren) en celebritykookboek Cravings: Recipes for All the Food You Want to Eat (4.8 sterren). Alsof je door Amazon.com heen klikt.

Aan de rechterkant van de entree staan de gadgets van Amazon. Zoals de nieuwe Echo Show, waarmee je met je stem producten kunt bestellen of als Siri van Apple vragen beantwoord kunt krijgen. Naast het apparaat ligt een rolodex met vragen die je het ding kunt stellen. Bij ‘Wat is het laatste nieuws?’ krijgt de klant een samenvatting van de grote nieuwsnetwerken en fragmenten van latenightshows te zien. De gadgets zijn allemaal van eigen makelij.

‘Als je van dit boek houdt …’

Volgens Jennifer Cast, directeur van Amazon Books, willen gebruikers boeken en futuristische gadgets van graag kunnen aanraken. Amazon staat niet alleen. Online spelers als brillenverkoper Warby Parker, kledingmerk Bonobos en bagageverkoper Away openden de afgelopen jaren allemaal winkels. Hoewel consumenten het gemak willen van met een klik een kledingstuk bestellen, blijft het voelen van de stof van een jurkje op je huid belangrijk in het aankoopproces. „Mensen willen stom gezegd soms ook gewoon op een bank springen voor ze die kopen”, lacht Benelux-manager Damien Poelhekke van online meubelboer Made.com aan de telefoon. Het bedrijf opende in april een showroom aan het Rokin in Amsterdam.

Net als het digitale platform moet de winkel volgens Jennifer Cast van Amazon een „mekka van ontdekkingen” zijn. De boeken staan niet uitsluitend gerangschikt op categorie zoals Fictie, maar ook op ‘Page Turners’ (boeken die gebruikers van de Kindle-tablet binnen drie dagen uitlezen) of ‘Most Wished For’ (boeken die op wenslijstjes van Amazon.com terechtkomen).

In twee andere kasten staan bestsellers naast gerelateerde titels: zoals de biografie van Elon Musk en de memoires van Nike-oprichter Phil Knight. Het is de fysieke incarnatie van de bekende functionaliteit ‘als je van dit boek houdt, dan zul je smullen van deze opties’.

Hoewel Amazon zijn acht Amerikaanse boekwinkels – met vijf nieuwe in de planning en meer in de toekomst, mogelijk ook op andere continenten – graag vergelijkt met ‘traditionele’ boekwinkels, zijn ze dat niet, volgens Lee Peterson, bestuurder van de Amerikaanse retailconsultancyfirma WD Partners. De winkels zijn volgens hem gelikte commercials voor de voordelen van een Prime-lidmaatschap, dat onder andere tweedaagse bezorging garandeert en toegang geeft tot een videostreamingdienst. „Onthoud, dit is geen normale retailer.”

Dat blijkt wel uit de activiteiten van Amazon. Het bedrijf wil in Europa online auto’s gaan verkopen, denkt aan bezorgen met drones, kocht onlangs supermarktketen Whole Foods, bezorgt boodschappen en afhaalmaaltijden, en overweegt volgens geruchten de vastgoedmarkt te betreden. „Het draait in deze winkels niet om winst maken”, vervolgt Peterson. „Maar om het verzamelen van informatie van de klant.”

Informatieverzameling

De boekwinkel op Columbus Circle is een zoekmachine in de fysieke wereld. Bezoekers gebruiken de boekenkaft herkennende camerafunctie van de Amazon-app op hun telefoon of tablet om de prijs te achterhalen. Het verklaart waarom alle boeken met hun voorkant naar de klant toe gericht zijn – de consument wordt gedwongen de app te gebruiken.

Met de app houdt het retailplatform bij in welke producten hun gebruikers interesse tonen. „Welke boeken bekijken bepaalde groepen mensen? Wat kopen ze daadwerkelijk? Hoe lopen ze door de winkel?” Dat verwerkt het bedrijf weer in zijn algoritmes. Zo kan het producten pushen, ze aantrekkelijker prijzen en zijn winkels effectiever inrichten. Het verzamelen van informatie gaat verder dan die bij andere retailers, alleen al door de omvang van Amazon: meer dan 300 miljoen gebruikers waaronder tachtig miljoen Prime-leden die jaarlijks gemiddeld 1.300 dollar (1.127 euro) uitgeven aan producten. De klant rekent alle aankopen in de boekwinkel af binnen de Amazon-omgeving; met de app of met een creditcard, die herkend wordt als die gekoppeld is aan een account.

Het is geen toeval dat de medewerkers van de Amazon Book Store op Columbus Circle zo aanhoudend blijven vragen of bezoekers de app al gebruiken. In tegenstelling tot de andere winkels van Amazon in Amerika is de boekwinkel in New York niet per se bedoeld om zieltjes te werven voor het Prime-abonnement, vertelt e-commerce-expert Meaghan Werle van consultancyfirma Kantar Retail. „De markt is hier al redelijk verzadigd met Prime-leden. Wat Amazon wil is dat deze mensen ook hun apparaten gaan kopen en zo integreren in het ecosysteem van het platform.” Zo dicht bij Central Park trekt de winkel rijke consumenten, Amazon wil dat zij hun boeken kopen via een nieuwe Kindle-tablet of hun ski’s via de Echo Show. „Waarom denk je dat ze zo prominent in de winkel geplaatst zijn?”, lacht Werle. „En er rolodexen liggen om de klant te leren omgaan met de Echo?”