Wat de Belgen goed doen (en wij fout)

Dagbladenmarkt

Tien jaar geleden hadden ze geen invloed in Nederland, nu beheersen twee Belgische uitgevers bijna 90 procent van de dagbladenmarkt. Hoe kan dat?

Een kiosk in Brussel. Foto Peter Hilz

Nu Mediahuis – met de familie Van Puijenbroek – de Telegraaf Media Groep (TMG) heeft overgenomen, is de Nederlandse krantenmarkt grotendeels in Vlaamse handen. Negen van de tien kranten die hier worden verkocht, komen van Mediahuis of de Persgroep.

Die overmacht is relatief nieuw. In 2000 waren de twee grote Belgische uitgevers nog niet actief in Nederland. Sindsdien nam de Persgroep Het Parool over, plus PCM en de regiokranten van Wegener. Mediahuis kocht Media Groep Limburg, later NRC en nu TMG.

Hoe komt het dat de Vlamingen in de moeilijke dagbladenmarkt zo snel zo veel slagkracht hebben gekregen?

  1. Overheidssteun

    Een vaak genoemde reden is dat de uitgevers forse steun krijgen van de Belgische overheid. „Honderden miljoenen euro’s”, zegt mediaonderzoeker Piet Bakker (Hogeschool Utrecht). Die vermeende steun bestaat uit twee delen: een verlaagd btw-tarief en een bijdrage voor de verspreiding van de kranten.

    Belgische uitgevers als de Persgroep en Mediahuis hoeven in België, in tegenstelling tot uitgevers in veel andere landen, over papieren dagbladen geen btw af te dragen aan de overheid. Voor kranten geldt in België een nultarief voor btw, in Nederland staat dat op 6 procent. Zo zouden de uitgevers jaarlijks ruim 100 miljoen euro kunnen besparen. In de Europese Unie wordt op dit moment gesproken over uniforme btw-afspraken in heel Europa.

    De Belgische steun voor persdistributie op haar beurt bestaat uit een bedrag van ruim 200 miljoen euro per jaar aan Bpost. De postbezorger is zeker tot het jaar 2020 aangemerkt als een Dienst van Algemeen Economisch Belang (DEAB) en zou daardoor met (grote) kortingen zogenoemde „erkende” kranten en tijdschriften bezorgen.

    De Vlaamse Regulator voor de Media schrijft in het meest recente rapport: „Het krantencontract tussen Bpost en de overheid heeft als gevolg dat de distributiekost voor de uitgeverijen wegvalt en grotendeels door de overheid wordt betaald.” Dit kan volgens de onafhankelijke toezichthouder worden beschouwd als „een vorm van indirecte steun aan de sector van de gedrukte pers”. En zo, zegt onderzoeker Bakker, „hebben de uitgevers geld over om te shoppen over de grens”.

    Mediahuis-directeur Gert Ysebaert noemt die verklaringen „onzin” en zegt dat het „niets te maken” heeft met de expansie in Nederland. „De consument betaalt de btw en de tarieven voor bezorging zijn voor ons heel vergelijkbaar en soms zelfs hoger dan die in Nederland.”

    Losse dagbladen zijn in België – zelfs bij optelling van de 6 procent aan btw – over het algemeen iets goedkoper dan in Nederland. Bij abonnementen zijn die verschillen minder groot. Exacte cijfers over distributiekosten zijn niet bekend.

  2. Een moeilijk verleden

    Wat volgens Ysebaert wel meespeelt: de eerdere eigenaars van kranten in Nederland. België kende een redelijk stabiel aandeelhouderschap van families, die over de langere termijn nadachten. De stichtingen achter veel Nederlandse dagbladen daarentegen „hadden wel de juiste doelstellingen, maar waren veel minder businessgericht”. Bij Nederlandse kranten kwam de onrust daardoor later, zegt de Nederlandse journalist Bas Kurstjens, achttien jaar werkzaam op de redactie van Vlaams financieel dagblad De Tijd: „Men dacht lang dat het zo’n vaart niet zou lopen: dat het niet nodig was om winst te maken en verlies maken niet erg was.” Erik van Gruijthuijsen, directeur journalistiek bij de Persgroep, stelt zelfs dat Nederlandse krantenmakers „mede als gevolg van de beschermde status van redacties verwend en lui waren geworden”: „We maakten jarenlang kranten waarbij we het belangrijker vonden wat onze collega’s dachten dan onze lezers.”

    Investeringsfondsen zagen hun kans toen die manier van werken zijn tol begon te eisen door de opkomst van online, en kranten verlies begonnen te maken. Dat begon in 2004 met Apax, waar uitgever PCM een groot deel van zijn aandelen aan verkocht. Of later Egeria, dat NRC Media in 2009 kocht. En dat had nadelen, zegt onderzoeker Bakker: „Die fondsen snijden, splitsen en verkopen.” Apax kostte PCM uiteindelijk miljoenen, Egeria verkocht NRC alweer na vijf jaar. En TMG, dat was volgens Bakker altijd al een soort investeringshuis: „Daar is bijna wekelijks shit. Nu is alles beter dan de huidige situatie.”

    Voor de Belgische uitgevers was de Nederlandse situatie „een kans om in een gat te springen”, zegt Ysebaert.

  3. Ervaring

    Mediahuis en De Persgroep hebben in tegenstelling tot de investeringsfondsen een „hart voor media”, zegt Ysebaert. Van Gruijthuijsen: „Ze geloven echt in journalistiek.” De gemeenschappelijke taal – in figuurlijke en letterlijke zin – zorgt ervoor dat de uitgevers inhoudelijk mee kunnen denken over koers en formule.

    Niet alleen Ysebaert en Van Gruijthuijsen zelf, ook Bakker noemt de „goede reputatie” van de twee. Kurstjens: „Ze hebben verstand van waar ze mee bezig zijn en passie voor het maken van kranten.”

  4. Een competitieve markt

    Dat weten ze volgens Kurstjens ook nog eens samen te laten gaan met het verdienen van geld. Paradoxaal genoeg hebben ze daarbij juist voordeel van de competitieve Vlaamse uitgeversmarkt, drie keer kleiner dan de Nederlandse: „Op een markt van zes miljoen lezers kwamen hier ongeveer evenveel titels als in Nederland voor.” Veel titels zijn in België al wel eens of definitief failliet gegaan. Maar de Belgen hebben zo ook geleerd „scherp aan de wind te zeilen” en zich te onderscheiden van de concurrentie, zegt Kurstjens, en waren al vroeg noodgedwongen kostenbewust om winstgevend te blijven.

    De Belgen moesten bovendien „elke dag oorlog voeren op straat om hun kranten te verkopen”, zegt Van Gruijthuijsen. In tegenstelling tot in Nederland kwamen de meeste inkomsten voor Belgische uitgevers lange tijd van de losse verkoop en niet van abonnementen.

    Volgens Van Gruijthuijsen, die eerder bij onder meer Het Parool en Wegener werkte, is de Persgroep daardoor veel effectiever. „Wegener en PCM waren een soort ministeries van dagbladen, waarbij ze om de lieve vrede te bewaren voorzichtig waren met veranderingen en verliezen decennialang werden geaccepteerd.” Onder de Persgroep is dat er volgens hem „uit geslagen”. „De uitgangspunten en de manier waarop die moeten worden uitgevoerd zijn heel helder.” Dat betekent onder meer snijden in de redactie en jongere redacteuren aantrekken. „En genadeloos zijn bij het uitvoeren van de nieuwe koers.”