Britten strenger tegen seksistische reclame

Reclame

Vrouwonvriendelijke en stereotyperende reclame heeft effect op de keuzes die mensen in hun leven maken, zegt de Britse toezichthouder. Daarom moeten zulke reclames strenger aangepakt worden. De Nederlandse waakhond volgt dat voorbeeld nog niet.

De reclame van Protein World, waar vorig jaar veel commotie over ontstond in het Verenigd Koninkrijk.

De Britse reclamewaakhond Advertising Standards Authority (ASA) wil strenger optreden tegen reclames die vrouwen objectiveren, seksistische stereotypen bevatten of mensen belachelijk maken die zich niet aan de traditionele man-vrouw-rolverhouding houden.

Volgens de ASA kunnen stereotype beelden kinderen en volwassenen beperken: in hoe ze zichzelf zien, hoe ze denken dat anderen hen zien en in de keuzes die ze maken in hun leven.

De maatregelen in het Verenigd Koninkrijk lijken niet ingegeven door één specifieke campagne. In het Verenigd Koninkrijk was het afgelopen jaar, vooral op sociale media, regelmatig commotie over reclames. Bijvoorbeeld over kledingmerk GAP, waarin een blond jongetje van een jaar of vijf ‘de kleine wetenschapper’ wordt genoemd. Het meisje met een zilveren diadeem naast hem ‘the social butterfly’. Over babymelkproducent Aptamil die suggereerde dat meisjes ballerina willen worden en jongens bergbeklimmer.

‘Strand-klaar’

Het grootste tumult werd vorig jaar veroorzaakt door de billboards van proteineshake-fabrikant Protein World. Daarop was een afgetrainde vrouw in een gele bikini te zien, met de vraag of jouw lichaam al ‘klaar voor het strand’ (‘Beach body ready’) was. Tegenstanders vonden het onverantwoord om een bikinimodel te gebruiken om dieetproducten te verkopen. Ondanks dat de petitie tegen de reclame meer dan 70.000 keer werd ondertekend, mochten de posters blijven hangen.

Uiteindelijk verdween de campagne alsnog uit de Londense metro. Toen Sadiq Khan vorig jaar aantrad als de nieuwe burgemeester van Londen, kondigde hij aan alle advertenties die ‘onrealistische schoonheidsidealen’ promoten uit het openbaar vervoer te verwijderen.

Hij zei daarover: „Als vader van twee tienerdochters maak ik mij extreem veel zorgen over reclames die ertoe leiden dat mensen zich schamen voor hun lichaam.”

In andere, vergelijkbare, gevallen hanteerde de ASA wel degelijk strenge normen. Scheerschuimmerk Femfresh moest een reclamespot verwijderen omdat er werd ingezoomd op de bikini’s van schaarsgeklede, dansende vrouwen. Make-up-merk Rimmel moest drie maanden geleden een televisiecampagne voor mascara staken omdat het gezicht van model Cara Delevingne gemanipuleerd was met onder meer airbrush-technieken. Het Italiaanse modemerk Gucci werd berispt om een reclame met een ‘ongezond dun’ model.

In tegenstelling tot het VK wordt in Nederland zelden opgetreden tegen vrouwonvriendelijke reclame, laat staan tegen stereotyperende reclames. De Nederlandse toezichthouder Reclame Code Commissie heeft geen specifieke richtlijnen opgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Zaken over seksisme en stereotypering vallen onder het criterium goede smaak en fatsoen. Met ‘regelmaat’ komen er klachten over seksistische campagnes binnen, zegt een woordvoerder. Ze kan niet zeggen of het aantal klachten de afgelopen jaren is toegenomen.

Rommel opruimen

Reclames waarin de vrouw de was doet en de man aan het klussen is zullen blijven, verklaarde de ASA ook. Maar deze reclames zullen wel kritisch bekeken worden. Strengere standaarden moeten zorgen dat de ‘moderne samenleving’ beter wordt gerepresenteerd. Zo wordt een reclame bijvoorbeeld wel stereotyperend als de man huishoudelijke taken verpest en de vrouw de rommel moet opruimen.

In The Daily Telegraph betwijfelde columnist Calia Walden of de traditionele verdeling wel echt „achterhaald” te noemen is. „De meeste vrouwen die ik ken ruimen nog steeds de rommel op binnen het huishouden: feit. De meeste mannen die ik ken falen in het huishouden: feit.” Volgens haar worstelt de ASA vooral met de waarheid.

Maar de ontwikkelingen in het Verenigd Koninkrijk staan niet op zichzelf. De Verenigde Naties en grote bedrijven als Unilever lanceerden vorige maand de ‘ontsterotypeer-aliantie’ om seksisme tegen te gaan.

Dat is overigens deels uit economish belang: Keith Weed, marketingbaas van Unilever, zei vorig jaar op het reclamefestival van Cannes dat 40 procent van de vrouwen zich niet langer herkent in de beelden die de reclamemakers de wereld in sturen. Die klanten bereikt Unilever dus niet meer. „Uit ons eigen onderzoek blijkt dat ‘progressieve’ reclames 12 procent meer rendement opleveren: meer genot en meer betrokkenheid bij het merk.”

Maar veel merken komen van ver. Deodorantmerk Axe, ook van Unilever, lag een paar jaar geleden regelmatig onder vuur om zijn vrouwonvriendelijke reclames, waarin werd gesuggereerd dat mannen die de deodorant opspoten besprongen werden door welwillende vrouwen.