Alcoholvrij bier is niet langer suf

Biermarkt

Bier zonder alcohol is aan een enorme opmars bezig. Daar hebben brouwers hun best voor gedaan. Waarom verwachten zij zoveel van 0.0?

De bierschappen staan vol met alcoholvrij bier. We hebben tegenwoordig minder zin in ‘gewoon’ bier. Inmiddels doen zo ongeveer alle grote merken mee. Foto iStock

Het is het best te zien in de supermarkt. In een goed gesorteerd bierschap staat alcoholvrij bier met citroen-, limoen- of grapefruitsmaak, er is witbier en gewoon pils zonder alcohol en hier en daar zelfs een Duitse Weissen.

Het mag duidelijk zijn: bier zonder alcohol – 0.0 wordt het meestal genoemd – is aan een enorme opmars bezig. Die opmars is niet zomaar ontstaan. Brouwers hebben veel geïnvesteerd in bier zonder alcohol.

Om te beginnen in de marketing. Zoals Peer Swinkels, directielid van Bavaria, het zegt: „we hebben het uit de suffe hoek moeten trekken”.

Maar misschien nog wel belangrijker: de smaak is verbeterd. De oudere generatie maltbieren was vrij zoet, maar inmiddels smaakt bier zonder alcohol steeds meer als gewoon bier – al zullen de meeste mensen het verschil nog wel proeven.

Brouwers stoppen niet zomaar veel tijd en moeite in 0.0: waarom verwachten ze zoveel van bier zonder alcohol?

Minder ‘gewoon’ bier

Om te beginnen: de bierverkoop daalde de afgelopen decennia in veel landen. Ook in belangrijke biermarkten zoals Duitsland en Verenigde Staten, schreef het Britse weekblad The Economist onlangs.

Dat geldt ook voor Nederland. In 1990 dronken Nederlanders per hoofd van de bevolking nog ruim 90 liter per jaar, in 2015 was dat nog maar 64 liter, blijkt uit onderzoek van Trimbos.

We hebben vooral minder zin in ‘gewoon’ bier, pils dus. Speciaalbiertjes zoals IPA’s en trappist zijn juist populairder geworden. Het hardst stijgen de 0.0’s. De afgelopen jaren verdriedubbelde de verkoop, naar ruim 3 procent van de bieromzet in 2016, blijkt uit cijfers van branchevereniging Nederlandse Brouwers. En de eerste helft van dit jaar groeide de comsumptie van bier zonder of met weinig alcohol met 25 procent.

De kans is groot dat de groei doorzet. Zo heeft de grootste brouwer ter wereld, AB Inbev, aangekondigd dat tenminste eenvijfde van hun verkochte bier in 2025 laag-alcoholisch (tot 3,5 procent) of non-alcoholisch moet zijn.

Inmiddels doen zo ongeveer alle grote merken mee. Voorloper Bavaria besloot in 2009 flink te investeren in alcoholvrij. Peer Swinkels: „Wij werden voor gek verklaard. Door iedereen: van retail tot andere brouwers. Zelfs intern was er twijfel.” In 2010 kwam de brouwer met een alcoholvrij witbier en begon het met de 0.0-campagnes met Amerikaanse (cult-)sterren als Mickey Rourke en Charlie Sheen.

Ook Amstel (eigendom van Heineken) verving zijn maltbier al een paar jaar terug door een 0.0. Malt heeft vaak een heel klein beetje alcohol, 0.0 niet.

Andere grote Nederlandse merken keken eerst de kat uit de boom. Heineken 0.0 is pas sinds een paar maanden op de markt. En ook Grolsch verruilde de merknaam Stender kortgeleden pas voor de eigen naam op een 0.0.

Grotere doelgroep

Over het algemeen is een nieuw bier alleen interessant voor bierdrinkers. Maar bij een 0.0 is – in theorie – iedereen de doelgroep.

Zwangere vrouwen, bijvoorbeeld. Ook als ze normaal gesproken wijn bestellen, zegt Fiona de Lange, die verschillende boeken over bier schreef. „De kwaliteit van alcoholvrije wijn blijft erg achter op die van bier.” Voor hen kan 0.0 „een opstap” naar bier zijn, denkt De Lange

Andere groep: moslims. Alcoholvrij bier slaat ook aan in landen met een grote islamitische gemeenschap, waar alcohol niet of minder geaccepteerd is, zegt Richard Withagen, analist bij zakenbank Kepler Cheuvreux. Zo blijkt uit marktonderzoek van Euromonitor dat bier zonder alcohol erg populair is bij jongeren in Saoedi-Arabië – een land waar alcohol verboden is. En in bijvoorbeeld Nigeria is bier zonder alcohol al decennia goed voor een flink deel van de bierconsumptie.

Gezond is ‘in’

Jarenlang was het onvermijdelijk: dacht je aan bier zonder alcohol, dan dacht je aan Buckler en Youp van ’t Hek. Het maltbier van Heineken kreeg door een paar zinnen in Van ’t Heks Oudejaarsconference van 1989 een onmetelijk suf imago opgedrongen.

Maar sinds ‘Buckler’ zijn de tijden veranderd, zegt Jetske Freeve, verantwoordelijk voor marketing van het merk Heineken in Nederland.

Inmiddels is op je gezondheid letten „een geaccepteerde levensinstelling”, zegt Freeve. „Die trend zien we al jaren.”

Daarbij past minder alcohol drinken, maar ook minder frisdrank. Suiker en zoetstoffen als aspartaam hebben een slechte reputatie gekregen. Vooral in de Verenigde Staten gaat het hard. Daar heeft de verkoop van flessenwater die van frisdrank ingehaald, meldde persbureau Reuters onlangs.

Brouwers spelen daarop in door 0.0 nadrukkelijk te presenteren als ‘natuurlijk’ en erop te wijzen dat alcoholvrij pils ongeveer half zoveel calorieën bevat als een gewoon biertje of een cola. (Voor zoete Radlers geldt dit overigens niet: die zijn vaak bijna net zo calorierijk.)

In reclamecampagnes wordt 0.0 zelfs met sport in verband gebracht. Zo had Amstel een spotje met wielrenner Laurens ten Dam, die al koersend een 0.0-Radlers soldaat maakt.

„Alcoholvrij is door brouwers neergezet als een gezond alternatief”, zegt De Lange. „Dat hebben ze in de marketing goed gedaan.”

Verantwoordelijkheid

Alcohol is een lastig product om te verkopen, omdat stevig gebruik nou eenmaal kan leiden tot allerhande narigheid: verkeersongelukken, geweld, gezondheidsproblemen.

Daarom zijn bierbrouwers, net als andere drankfabrikanten, „altijd een beetje aan het balanceren”, zegt Withagen. Met campagnes drukken ze consumenten op het hart met mate te drinken en niet beschonken te rijden. Withagen: „Ze zullen wel moeten. Kijk maar wat er gebeurd is met de tabaksindustrie.” Tabaksfabrikanten stelden zich niet coöperatief op en zijn nu stevig gereguleerd.

Maar écht fijn is het natuurlijk niet om klanten te vertellen dat ze minder van je product moeten kopen. Daarom komt het goed van pas om een eigen alternatief te hebben.

Brouwers kunnen zo ook weer laten zien dat ze hun verantwoordelijkheid serieus nemen. AB Inbev zegt bijvoorbeeld „het schadelijke effect van alcoholgebruik” te willen aanpakken door meer 0.0-bier en bier met weinig alcohol te verkopen.

Aantrekkelijke marges

Bier zonder alcohol is niet goedkoper om te maken, maar is vaak wél goedkoper in de supermarkt. Toch kunnen de marges heel aantrekkelijk zijn – al worden de details daarover niet gedeeld.

Dat komt doordat bij gewoon bier meer geld naar de overheid gaat. Neem Nederland: hier valt alcoholvrij bier onder het lage btw-tarief (6 procent). Gewoon bier, net als andere alcoholische dranken, valt onder het hoge tarief (21 procent). Daarnaast wordt accijns op bier met alcohol geheven, maar niet op bier zonder.

Het is trouwens niet eens zo dat 0.0-bier per definitie goedkoper is. De prijs is een inschatting per land van brouwers, en verkopers als supermarkten: wat heeft een consument hier over voor een alcoholvrij biertje? Zo is, anders dan in Nederland, in Spanje een blikje Heineken 0.0 duurder dan eentje met alcohol. Bij supermarktketen Carrefour (naast Frankrijk ook in Spanje te vinden) scheelt dat online 8 cent per stuk. De Spanjaard is dan ook een ervaren 0.0-drinker. Een op de tien verkochte biertjes, zegt Withagen, is er al alcoholvrij.