De Nederlander moest Albert Heijn vertellen waar Albert Heijn voor staat

Albert Heijn

Onder druk van concurrentie stond ’s lands bekendste supermarkt er drie jaar geleden niet goed voor. AH vroeg willekeurige Nederlanders om advies. „Veranderen is hard werken” zegt de topman.

Foto Koen van Weel

Vijfhonderd werknemers van Albert Heijn gingen op veldonderzoek. ’s Ochtends kregen ze een mailtje: vanmiddag om vier uur meld je je op dit adres. Met degenen die ze daar aantroffen – niet per se klanten van AH – gingen ze boodschappen doen en daarna koken en eten. Zo was er alle gelegenheid om erachter te komen waarom deze mensen niet naar Albert Heijn gingen, of wat ze op ‘hun’ AH hadden aan te merken.

Voor Wouter Kolk (51), de topman van Albert Heijn, die zelf ook bij een „wildvreemde” langsging, waren de uitkomsten behoorlijk confronterend. „Albert Heijn was afgedwaald van waar Albert Heijn voor staat, zeiden de mensen die we spraken. Ze vonden ons niet bijzonder genoeg, ze vonden ons niet meer de echte marktleider, we waren te laat met dingen, het assortiment was niet innovatief, we hadden geen leuke acties meer. Zo ging het maar door.”

Dit was 2,5 jaar geleden, vlak na het aantreden van Kolk, toen het erg slecht ging met de grootste supermarkt van Nederland (omzet: naar schatting 12 miljard euro, 100.000 werknemers). Klanten kozen steeds vaker voor de concurrent – met name Jumbo en Lidl snoepten marktaandeel van AH af – en de omzet van Albert Heijn liep terug.

Sinds mensenheugenis is AH marktleider. Tot 2009 volgden na AH – op grote afstand – vele kleinere ketens, maar sinds Jumbo de ketens Super de Boer én C1000 overnam, is dat familiebedrijf uitgegroeid tot een geduchte nummer twee, met een marktaandeel van 19 procent. Jumbo telt inmiddels bijna 600 winkels en wil verder groeien, getuige het bod dat het supermarktbedrijf recent samen met branchegenoot Coop uitbracht op de Emté-winkels.

De druk van concurrenten nam toe en de resultaten van Albert Heijn verslechterden, waardoor Kolks voorganger Sander van der Laan moest vertrekken. „Er was veel aan de hand”, zegt Kolk terugblikkend. „En het management zag het op een gegeven moment niet meer. Vraag niet hoe dat kan, zoiets blijkt te kunnen gebeuren.”

Intussen staat AH er een stuk beter voor. Het marktaandeel steeg eindelijk weer: van 34,1 procent in 2014 naar 35 procent in 2015 en 35,2 procent in 2016. Een flinke prestatie, als je bedenkt dat de omzet van alle Nederlandse supermarkten samen 34,5 miljard euro per jaar bedraagt en 1,1 procentpunt meer marktaandeel dus een extra omzet betekent van bijna 350 miljoen euro.

Bloemkoolrijst

De lessen van het veldonderzoek van destijds waren pijnlijk, maar leerzaam, zegt Kolk nu. „De boodschap was duidelijk: ‘Wees gewoon weer jezelf. Word weer wat AH altijd was.’”

Makkelijk was dat niet, zegt Kolk. „Veranderen is hard werken. En er was geen makkelijke oplossing. Het was een mozaïek van elementen die we allemaal tegelijk moesten aanpakken. Het ene gaat wat sneller dan het ander. Ik heb gezegd: het hoeft niet allemaal meteen perfect, als we maar wat dóén.”

En dat is gelukt, de afgelopen jaren was AH flink in beweging. Een vernieuwd assortiment met producten als bloemkoolrijst, de introductie van het Allerhande Kerstfestival, de lancering van online tv-kanaal Appie Today. Maar ook: de bouw van de nieuwste AH XL in Purmerend, die zich ‘de duurzaamste supermarkt van Europa’ mag noemen, en klanten die mails krijgen van hun lokale supermarktmanager.

In navolging van de Foodmarkten van concurrent Jumbo opent AH nu ook deli’s, waar verse maaltijden worden bereid. Ook ín de winkels zijn – net als bij Jumbo – meer ‘versconcepten’ te zien, waarbij de klant zelf zijn product kan samenstellen. Een sappen- en yoghurtbar, bijvoorbeeld, maar klanten kunnen ook zelf schaal- en schelpdieren scheppen, kruiden plukken of hagelslag samenstellen.

Met acties inspelend op de actualiteit en de omgeving van de supermarkten en met ‘verspleinen’ lokt Albert Heijn de klant. Foto Jean-Piere Jans

‘Alles voor iedereen’

Minder zichtbaar voor het winkelend publiek, maar ook op het hoofdkantoor in Zaandam is het nodige veranderd. De 130-jarige historie van Albert Heijn heeft er een prominente rol gekregen. Zo is er een Albert Heijn café, voor bedrijfsborrels en presentaties, waar de muren behangen zijn met historische zwart-wit prenten. Kolk: „Ik vind het belangrijk stil te staan bij onze geschiedenis, zodat we ons realiseren: waar staan we voor, wat is onze rol in Nederland? Hoe kunnen we er voor iedereen zijn?”

Voor iedereen? Een van de adviezen die Kolk bij zijn aantreden van retaildeskundigen kreeg, was dat AH juist niet moest proberen ‘alles voor iedereen’ te zijn. Zo zei Quirijn Bolle, de oprichter van duurzame supermarktketen Marqt, die tot 2005 bij Ahold werkte, in deze krant: „Het gevaar is: als je alles een béétje doet, kan een ander het altijd beter dan jij. Je kunt niet in alles tegelijk heel goed zijn.”

Lees ook het interview met Marqt-oprichter Quirijn Bolle:
‘Winst moet je begrenzen’

Kolk ziet dat anders. „Onze missie is: alle ingrediënten voor een beter leven, voor iedereen. Dat kan, daar geloof ik heilig in. Het is en en, niet en of. Voor de een is dat een biologisch assortiment, voor de ander een spaaractie, thuisbezorgen of een maaltijdbox. We zijn heel breed en veelzijdig.”

Kolk is trots op de „goede stappen” die AH de afgelopen jaren heeft gezet, zegt hij. „Maar we zijn 1 procent onderweg, wat mij betreft. Dat zeg ik niet om de vooruitgang die we hebben geboekt te marginaliseren. Er is gewoon nog zó veel te doen.”

Kassaloze supermarkten

Vooruitkijkend naar 2025 ziet Kolk een aantal grote uitdagingen voor AH. Neem de bevolkingsgroei, en de toenemende schaarste die daarmee gepaard gaat. „Ook de Chinezen kloppen nu aan de deur van onze mandarijnenleverancier in Spanje. Zij willen zijn oogst ook wel kopen. Waar haal ik dan straks mijn mandarijnen vandaan? Dat betekent dat ik mijn resources voor de toekomst zeker moet stellen.”

Daarnaast is het de vraag of supermarkten in hun huidige gedaante blijven bestaan, bijvoorbeeld door de overgang naar online winkelen. Kolk is ervan overtuigd dat de supermarkt blijft bestaan, maar de winkel zal wel anders worden, zegt hij. Zo zal er een groter verschil komen tussen een winkel in de stad en op het platteland. In de steden gaat AH volgend jaar testen met kassaloze AH to go-winkels. Kolk: „Je checkt in als je binnenkomt, je loopt weg en je betaalt automatisch. Snel, snel, snel, efficiency, gemak, gemak, gemak. In Sneek is daar geen behoefte aan. Daar zijn de kassa’s er nog gewoon en kent iedereen elkaar.”

Het adagium was altijd one size fits all, maar dat is aan het veranderen. „Technologie helpt ons daarbij. We kunnen per seconde meten wát we verkopen, en waar. Daar kun je je schappenplan minutieus op afstemmen.”