Column

Het feodalisme van Google stuit je niet met een boete

De Europese Commissie toont niet haar spierballen met de miljardenboete voor Googles moederbedrijf, maar juist haar kortzichtigheid, meent . Het gevaar zit ’m niet in oneerlijk webwinkelen, dat is zó 2010, maar in het opslurpen van data over al ons doen en laten.

Foto Getty Images

Het probleem met de regulering van technologiebedrijven is dat ze na elke strenge nieuwe regel uiteindelijk wel weer een innovatieve uitweg vinden, vaak door over te stappen op weer nieuwere, nog niet gereguleerde technologieën. Bij regelgeving die door weinig anders dan economische dogma’s wordt ingegeven, bestaat zelfs het gevaar dat de zoektocht van technologiebedrijven naar eeuwige ontwrichting wordt aangewakkerd: in plaats van te zwichten voor de toezichthouders, geven ze liever hun oude bedrijfsmodel op.

In dit licht moeten we de 2,7 miljard dollar boete bezien die de Europese Commissie heeft opgelegd aan Googles moederbedrijf Alphabet. Het is de uitkomst van zeven jaar onderzoek door de Europese Commissie naar de vraag of het bedrijf zijn dominante zoekmachine heeft misbruikt door zijn eigen online winkeldienst vlak boven de zoekresultaten te plaatsen. De Commissie lijkt een sterke zaak te hebben, getuige het droevige lot van de kleine webwinkels die de afgelopen tien jaar niet met Alphabet konden concurreren.

De boete van de Europese Commissie doet weinig om het Google van 2010 in te tomen, noch het Alphabet van 2017, laat staan dat van 2020

Maar het feitelijk juiste standpunt van de Commissie mag niet worden verward met een weloverwogen strategische visie: als ze al een idee heeft hoe de macht van dataplatforms doeltreffend kan worden beperkt, dan geeft ze daar geen blijk van. De realiteit is dat Alphabet weliswaar nog altijd het meest verdient aan de reclame-inkomsten uit zoekopdrachten, maar dat het bedrijf zich tegenwoordig vooral richt op lucratieve en creatieve toepassingen voor de schat aan gegevens die het al heeft verzameld, verwerkt en omgezet in kunstmatige intelligentie (AI). De toekomst van Alphabet ligt zodoende in informatie-intensieve diensten, niet in platforms voor reclame.

Data en kunstmatige intelligentie

De langetermijnstrategie van Alphabet is op dit punt tweeledig. Enerzijds wilde het zoveel mogelijk over elke gebruiker te weten komen; daartoe was het bereid ons zwaar gesubsidieerde diensten aan te bieden die dan wel niet zoveel inkomsten opleverden, maar wel veel gegevens. Dankzij die dataschat kan Alphabet onze informatiebehoeften zo voorspellen dat we niet eens altijd een zoekopdracht hoeven in te typen. Onze locatie of nog geavanceerdere aanwijzingen – een reisschema in onze mailbox of een vergadering in onze agenda – kan ook al voldoende zijn. De benodigde informatie bereikt ons dan waar we zijn: op onze slimme telefoon of slimme tv of in ons slimme huis. Zelf zoeken raakt zo verouderd.

Anderzijds heeft Alphabet met behulp van alle data die het van zijn gebruikers heeft verzameld geavanceerde diensten opgebouwd, veelal op basis van kunstmatige intelligentie, die kunnen worden verkocht aan overheden en bedrijven. Doorslaggevend is hierbij de schaal van Alphabet: daarmee zullen ze de concurrentie ver vooruit zijn bij het herkennen van kwaadaardige cyberaanvallen, de zoektocht naar een remedie tegen kanker of het afremmen van veroudering. Alphabet kan deze diensten als elk ander bedrijf verkopen en lak hebben aan de Nieuwe Economie met haar belofte van gratis spullen.

Op een dag gaat Alphabet zijn zoekbalk toch al opdoeken.

Een glimp van deze toekomst is al te zien in een merkwaardige verklaring van Alphabet vlak voordat de boete bekend werd gemaakt. Het bedrijf zei dat het ons wel gepersonaliseerde advertenties zou blijven tonen, maar dat het onze e-mails niet langer zou scannen om de advertenties verder te verfijnen. Alphabet meent dat zijn zakelijke klanten – die de bedrijfsversies van Gmail, Google Docs, Google Calender en andere diensten kopen – bezorgd zijn over de privacy van hun communicatie, omdat ze bang zijn dat deze voor reclamedoeleinden wordt gescand. Dit gebeurde alleen bij persoonlijke accounts, maar zelfs daar heeft Alphabet besloten de stekker uit te trekken.

Wat zegt dit? Ten eerste dat Alphabet al zoveel gegevens over ons allemaal heeft dat een nieuwe inkomende e-mail nog maar heel weinig extra context toevoegt. Ten tweede is duidelijk dat Alphabet, door de concurrentie van Microsoft en Amazon, zijn betalende zakelijke klanten als bepalend voor zijn toekomst ziet. En het is bereid de voordelen die het op datagebied heeft in te zetten om zich te onderscheiden van de rest – door bijvoorbeeld zijn formidabele AI te gebruiken om berichten op virussen en malware te blijven scannen.

Zoekbalk is geschiedenis

Pogingen om Alphabet te bewegen bepaalde diensten (zoals online winkelen) uit zijn zoekresultaten te halen, slaan dan ook de plank mis. Op een dag gaat Alphabet zijn zoekbalk toch al opdoeken. Maar dit zal zijn greep op de maatschappij niet verzwakken, want er zijn nog veel meer manieren om te voorzien in onze informatiebehoeften, zonder te knoeien met grove en onelegante mechanismen die ons daadwerkelijk vragen wat we zoeken.

Het is waar dat de combinatie van zoekmachine en reclame Alphabet een doeltreffende manier heeft bezorgd om zoveel mogelijk gegevens te vergaren, maar dit was nog maar een vroege fase van zijn evolutie. In de volgende fase zullen sommige elementen misschien blijven, maar het bedrijf zal vermoedelijk zwaar leunen op de combinatie van AI en betaling, waarbij iemand – eerder de belastingbetaler dan de gebruiker – voor zo’n dienst zal betalen. Want wie denkt u dat de rekening krijgt voor de slimme gezondheidszorg op basis van Alphabets kunstmatige intelligentie?

De boete van de Europese Commissie doet weinig om deze ontwikkeling aan te pakken; vooral omdat het een poging is het Google van 2010 in te tomen, niet het Alphabet van 2017, laat staan dat van 2020.

Het wrange is dat het Alphabet zelfs kan stimuleren om de overgang van fase I naar fase II te versnellen. Waarom zou je immers de moeite nemen verwarrende ‘zoekresultaten’ te leveren als de meesten van ons specifieke antwoorden zoeken?

Europa zal deze uitspraak ongetwijfeld gebruiken om zijn verheven waarden uit te dragen en gezien de afwezigheid van een vergelijkbaar debat in Amerika zit daar waarschijnlijk ook wel iets in. Maar we zouden de Europese Commissie als geheel – en niet alleen haar commissaris Mededinging – ook kortzichtigheid kunnen verwijten, omdat haar aanpak geen rekening houdt met de werkelijke bron van Alphabets macht op lange termijn: data.

Data zijn anders dan andere producten en datamarkten zijn anders dan andere markten. Als één enkele fabrikant van applicaties 80 procent van alle applicaties beheert, kan dat natuurlijk tot misbruik van marktmacht leiden; en natuurlijk is een markt waarop vijf bedrijven 20 procent van alle applicaties beheren misschien een beter resultaat.

Maar data zijn iets anders dan applicaties, want hoe meer je er van hebt, hoe beter je diensten: een bedrijf dat 100 procent van ’s werelds data beheert, kan dingen doen die een bedrijf dat maar 20 procent beheert niet kan (vooral op het gebied van AI, die het van data moet hebben).

Pan-Europees datafonds

Uiteraard is dit geen reden om het mededingingsrecht af te schaffen, noch om al onze gegevens maar aan Alphabet af te staan. Maar we moeten het mededingingsrecht toepassen op het juiste – en in dit geval veel hogere – analyseniveau. Als we echt alle inzichten willen benutten die we krijgen door verschillende dataverzamelingen te koppelen, dan spreekt het vanzelf dat data op één plaats thuishoren – al hoeft dit niet een groot tech-bedrijf als Alphabet te zijn.

Alle gegevens van een land zouden bijvoorbeeld kunnen worden verzameld in een nationaal datafonds, gezamenlijk eigendom van alle burgers (of in het geval van een pan-Europees fonds, van alle Europeanen).

Wie op basis van die gegevens nieuwe diensten wil ontwikkelen, zal dit in een zeer concurrerende, sterk gereguleerde omgeving moeten doen en een navenant deel van de winst voor het gebruik ervan moeten betalen. Dit vooruitzicht zou de grote technologiebedrijven veel meer afschrikken dan dat van een boete.

De huidige aanpak – we laten de grote techbedrijven zoveel data opslokken als ze aankunnen, en passen dan de mededingingswetgeving toe op de inrichting van hun websites – is tandeloos. Het is belangrijk om iets aan het online winkelen te doen, maar niet als dit leidt tot een snellere overgang naar een perverse vorm van datafeodalisme waarbij de voornaamste bron in bezit is van maar één of twee bedrijven.