Column

Doodmoe van je eigen mening

Klanttevredenheidsonderzoeken zijn Gods manier om ons te straffen voor de interneteconomie, schrijft techredacteur Marc Hijink.

Zou je deze app willen beoordelen? Ben je blij met je nieuwe aankoop? Wat vond u van uw garagemedewerker? Er gaat geen dag voorbij of een bedrijf wil mijn mening weten. De webwinkel, de helpdesk, de provider en de schoenenfabrikant: allemaal vragen ze een cijfer of opbouwende kritiek. Al tijdens de vakantie belanden er drie nieuwe feedbackformulieren in mijn mailbox: of ik mijn waardering wil geven voor a) het reisbureau, b) het hotel en c) de huurauto.

Ga weg, ik heb vakantie.

Klanttevredenheidsonderzoeken zijn Gods manier om ons te straffen voor de interneteconomie. Naarmate we meer diensten online en geautomatiseerd afnemen verdwijnt persoonlijke interactie tussen leverancier en klant op de achtergrond. Toch willen bedrijven per se In Gesprek, op zoek naar ‘emotionele betrokkenheid’ en ‘100 procent tevredenheid’. Met alleen een cookie lukt dat blijkbaar niet.

Het is niet genoeg dat we een product kopen, we moeten eraan toevoegen dat het in orde was. Net zo vermoeiend als de ober die na elke hap komt vragen of alles naar wens is.

Hoe tevreden ik ook ben, feedbackverzoeken belanden steevast in de prullenbak. Daar is een vakterm voor: ik lijd aan survey fatigue. Dit effect is – natuurlijk – regelmatig onderzocht. De conclusie van die onderzoeken luidt dat te vaak vragen naar iemands mening averechts werkt. Tevreden klanten ergeren zich aan de oproepen en pop-up-vensters en sluiten zich af. Zeg maar dag tegen je dialoog.

Lees ook een column van Frits Abrahams, die zich ergert aan enquêteurs bij station Amsterdam Centraal: Nooit meer enquêtes

Een populaire manier om tevredenheid te meten is de Net Promotor Score. Die stelt die ene Vraag der Vragen: hoe groot is de kans dat u ons zou aanbevelen aan anderen? Klanten worden onderverdeeld in promotors, passieve gebruikers en criticasters. Daar rolt een cijfer uit waar managers, maar vaak ook het personeel, op afgerekend worden.

Zo makkelijk als het is om een online-enquête in elkaar te schroeven, zo moeilijk is het om daar de juiste conclusies uit te trekken. De respons is doorgaans laag – 10 procent of minder – en klagers hebben meer motivatie om hun gal te spuwen dan tevreden klanten. Zo kan een vertekend beeld ontstaan. Een andere feedbackfout is dat de enquête te lang duurt of te veel dezelfde vragen bevat.

Je oordeel geven kost tijd en is dus geld waard. Op die basis is een hele meningenindustrie gebouwd. Bij sites als I-say.com, Opinium.co.uk, Stempunt.nu en Jijbentbelangrijk.nl vind je de moderne variant op het garnalen pellen: mensen die zich door vragenlijsten worstelen in ruil voor een cadeaubon of een kleine vergoeding.

De resultaten van dat thuiswerk vind ik later in mijn mailbox terug: „24 procent van de Nederlanders verandert wachtwoorden slechts één keer per jaar”, „Ruim helft Nederlanders weet niet wat chatbot is” of „45 procent van de Nederlanders heeft het gevoel dat ze te weinig vakantietijd hebben”. Het zijn persberichten waar met een peiling een wetenschapperige draai aan wordt gegeven.

Het zal vast statistisch verantwoord zijn, maar zulke pseudo-onderzoekjes belanden ook in mijn prullenbak. Ik denk dat 90 procent van de Nederlanders lijdt aan chronische survey fatigue. Laten ze dat maar eens onderzoeken.