Gaan maaltijdbezorgers strijden om Duitsland?

De aanstaande beursgang van Delivery Hero kan een risico zijn voor Nederlandse concurrent Takeaway.com.

Oprichter Jitse Groen van Takeaway ten tijde van de beursgang vorig jaar. Foto Koen van Weel/ANP

Winnen of wegwezen. Meer smaken kennen ze eigenlijk niet bij maaltijdbezorger Takeaway.com. In elk land waar het moederbedrijf van Thuisbezorgd.nl actief is, wil oprichter Jitse Groen de grootste worden, zo zei hij onlangs nog in het FD. Lukt dat niet, dan trekt Takeaway zich terug. Zoals in Groot-Brittannië, waar Just Eat volgens Groen een te sterke tegenstander bleek.

Op de Nederlandse markt is Takeaway al jarenlang koploper op het gebied van maaltijdbezorging. En ook in Duitsland lonkt nu die eerste plek. De enige andere concurrent van formaat is het Duitse Delivery Hero, onder meer eigenaar van bezorgservice Foodora. Maar als je Groen zelf mag geloven, is die strijd al min of meer beslist. In gesprek met beleggersvereniging VEB had hij het eerder dit jaar over een „gigantisch” gat met nummer twee. „Een gat waarvan wij denken dat het niet meer te dichten valt.”

De vraag is of de oprichter van Takeway daarmee niet een beetje te voorbarig is. Net als Just Eat en Takeaway wil namelijk ook Delivery Hero nu naar de beurs, waarschijnlijk aanstaande vrijdag. Het bedrijf hoopt dan voor ongeveer 450 miljoen euro aan nieuw kapitaal op te halen. Een deel van dat bedrag willen de Duitsers investeren in verdere groei.

‘Delivery Hero is meer dan Duitsland’

Dat Delivery Hero zich op zijn thuismarkt niet zomaar gewonnen geeft, is wel duidelijk. Niklas Östberg, topman van het bedrijf, heeft weleens geroepen dat hij een „bloedbad” in Duitsland niet uit de weg zou gaan. Maar gaat Östberg zijn nieuwe miljoenen straks gebruiken om de hongerige Duitser voor zich te winnen? Moet Takeaway vrezen voor een hard en duur marketinggevecht?

Bij de beursgang van Takeaway bestonden de nodige twijfels, over de hoge kosten om klanten te werven bijvoorbeeld

Volgens analist Marc Hesselink, die het aandeel Takewaway volgt voor ABN Amro, valt dat wel mee. De Duitse markt is maar een klein deel van de activiteiten van Delivery Hero, weet hij. „Zuid-Korea, Turkije en Zweden zijn minstens zo belangrijk. Delivery Hero wil groeien op álle markten, niet alleen de Duitse.”

In veel van die andere markten is Delivery Hero bovendien al „by far de grootste”, zegt Hesselink. In een sector die snel groeit, is dat precies de positie waarin je als bedrijf wilt zitten. „Als je ergens al de grootste bent, kun je veel gemakkelijker groeien, omdat je geen last van concurrentie hebt. Dat betekent niet dat Delivery Hero Duitsland helemaal links zal laten liggen. Maar ze kunnen hun geld ook besteden in landen waar het meer oplevert.”

‘Restaurants strikken wordt essentieel’

Tegelijkertijd speelt volgens Hesselink mee dat Delivery Hero zijn aandacht moet inzetten op meerdere merken. Naast bezorgservice Foodora is het bedrijf in Duitsland namelijk ook actief met Lieferheld en Pizza.de. Takeaway kan al het marketingbudget daarentegen op één merk storten: de in 2014 aangeschafte dochter Lieferando. „Dat is in het voordeel van Takeaway”, aldus de analist.

Voor de overname van Lieferando stond Takeaway in Duitsland op „kansloze vierde plek”. Nadien was dat opeens een „nummer twee-positie, met een heel goede kans om nummer één te worden”, aldus directeur Jitse Groen destijds.

Een fel gevecht om Duitsland heeft dan ook weinig zin, stelt Hesselink. „Geen enkele aandeelhouder zit daar op te wachten.” Daarnaast: zo’n offensief zou eigenlijk te laat komen. „Als Delivery Hero die oorlog had willen aangaan, hadden ze dat al veel eerder moeten doen, toen ze in Duitsland nog de grootste waren.”

Koen Bender, eigenaar van Mercurius Vermogensbeheer, verwacht juist dat Delivery Hero na de beursgang nog een tandje gaat bijzetten in Duitsland. „Je thuismarkt is toch altijd nog nét iets belangrijker”, meent hij. Het punt is alleen wel: bedrijven zoals Delivery Hero en Takeaway groeien vooral door overnames. „En ik vraag me af hoeveel mogelijke kandidaten er nog in Duitsland zijn.”

Essentieel wordt volgens Bender daarom welke grote restaurantketens de twee gaan strikken. In Nederland sloot Takeaway bijvoorbeeld een akkoord met Pizza Hut, zo werd vrijdag bekend. „Zulke deals gaan ook in Duitsland heel belangrijk worden”, aldus de vermogensbeheerder.