Hoe George Clooney een tequilamerk van een miljard opzette

Sterke drank

Drankenconcern Diageo koopt het tequilamerk van acteur George Clooney voor een astronomisch bedrag. Tequila is een groeimarkt.

George Clooney met echtgenote Amal, in 2016 in Berlijn Foto AFP

Hij won al eens een Oscar voor zijn acteertalent en nu wordt hij ook voor zijn zakeninstinct met de hoofdprijs beloond. Woensdag maakte het gigantische Britse drankenconcern Diageo bekend dat het 1 miljard dollar (895 miljoen euro) neerlegt voor het ‘super-premium’ tequilamerk Casamigos van acteur George Clooney.

Clooney richtte Casamigos (‘huis van vrienden’) in 2013 op met vastgoedtycoon Mike Meldman en horeca-ondernemer Rande Gerber – de man van supermodel Cindy Crawford.

Volgens de overlevering kwamen Gerber en Clooney op het plan voor een eigen tequila na het drinken van de nodige shots in de Mexicaanse badplaats Cabo San Lucas. Beide heren bezitten daar een vakantiehuis. Ze wilden een tequila die niet brandde in de keel en geen kater opleverde de volgende dag. Ze vonden een destilleerder in de staat Jalisco die zo’n tequila wel samen met hen wilde ontwikkelen. Na maanden van pingelen over en weer en het stoken van talloze proefflessen was hij daar opeens, hun ideale tequila.

Jarenlang werd de tequila alleen geschonken in huize Gerber, huize Clooney en bij vrienden die flessen cadeau kregen. Tot de destilleerder op een dag belde en vertelde dat er zo’n 1.000 flessen per jaar gemaakt werden, en de heren bij zulke hoeveelheden toch echt een vergunning moesten aanvragen. Ze besloten de tequila maar meteen op de markt te brengen. Een fles is online te koop vanaf zo’n 50 euro.

Hoe Gerber en Clooney hun waar aanprijzen:

Bij deze ontstaansgeschiedenis passen waarschijnlijk – net zoals bij een shot Casamigos – enkele korrels zout. Op het geld dat Diageo neerlegt valt desondanks niets af te dingen. Het bedrijf achter dranken als Smirnoff, Johnny Walker en Baileys legt in eerste instantie 700 miljoen dollar neer. Een bedrag dat volgens Forbes gelijk onder de drie oprichters wordt verdeeld. Afhankelijk van de prestaties van Casamigos de komende jaren kan daar nog 300 miljoen dollar bijkomen.

Onder analisten zorgt de overnamesom voor fronsende wenkbrauwen. Diageo (omzet omgerekend 17,7 miljard euro) verkoopt de overname in een persbericht met de mededeling dat Casamigos „het snelst groeiende” luxe tequilamerk in de VS is.

Maar gezien de 120.000 verkochte Casamigos-kratten in 2016 wordt er wel erg veel neergelegd voor een kleine speler. In 2012 werd bijvoorbeeld het goedkopere tequilamerk Pinnacle – goed voor 3 miljoen kratten – voor ‘maar’ 600 miljoen dollar verkocht.

Lees ook dit NRC-interview met Clooney, uit 2016: ‘Zo zien ze mij. Als een idioot’

Dat Diageo bereid is een dergelijke overnamesom neer te leggen zou te maken hebben met het feit dat tequilaconsumptie hard groeit en Diageo niet goed op de markt is vertegenwoordigd. Uit cijfers van de Distilled Spirits Council blijkt dat in de VS het duurste tequilasegment sinds 2002 met meer dan 650 procent groeide. De totale tequilaverkoop verdubbelde in die periode.

De Casamigos-verkoop maakt Clooney volgens Forbes in een klap de succesvolste beroemdheid op drankenvlak. Succesvoller bijvoorbeeld dan rapper 50 Cent die 100 miljoen dollar verdiende toen Coca-Cola in 2007 Vitaminwater kocht. Al komt Clooney niet in de buurt van de top van de ranglijst. Daar staat rapper en producer Dr. Dre, die in 2014 een cheque van zo’n 600 miljoen dollar ontving toen Apple zijn koptelefoonlijn Beats kocht.