Waarom Unilever het dure cosmeticamerk Hourglass overneemt

Cosmetica

Unilever koopt het chique Amerikaanse make-up-merk Hourglass. Aan luxemerken valt meer te verdienen.

Beeld Istock, beeldbewerking NRC

Het model heeft een glanzende huid en een pruillip met een zweempje roze lippenstift. De foto zette cosmeticamerk Hourglass een paar dagen terug op Instagram, het sociale medium waar het Amerikaanse bedrijf bijna 900.000 volgers heeft. „Waar kan ik dit in Europa kopen”, vraagt een van hen zich af.

Het antwoord op die vraag: nagenoeg nergens. De make-up wordt voornamelijk online en in verschillende winkels in de Verenigde Staten verkocht. Maar misschien verandert dat in de toekomst. Want Unilever heeft het in 2004 opgerichte Hourglass voor een onbekend bedrag gekocht. Dat maakte het zeep- en voedingsconcern deze week bekend. De overname moet in dit najaar zijn afgerond.

Summertime glow. #hourglasscosmetics #regram @jenncollins @rachelyampolsky @bethfollertmakeup

A post shared by Hourglass Cosmetics (@hourglasscosmetics) on

Waarom is Unilever (52,7 miljard omzet, 169.000 werknemers) geïnteresseerd in dit relatief onbekende cosmeticamerk? Zo op het eerste gezicht is het luxe Hourglass – een lippenstift kost er al gauw een dollar of dertig – een wat vreemde verschijning tussen de verzorgingsproducten van het Brits-Nederlandse concern.

Unilevers paradepaardjes zijn merken als Sunsulk (haarverzorging) en Dove (van zeep tot deodorant), vorig jaar goed voor een omzet van een miljard euro of meer. Allebei geen cosmetica, maar vooral: véél goedkopere producten en gewoon in de supermarkt te krijgen.

Toch past Hourglass binnen de strategie van Unilever. Het bedrijf schaft de laatste tijd flink wat luxere cosmetica- en verzorgingsmerken aan.

Hippe shampoo

Vorig jaar nam het onder meer het hippe scheermesjesbedrijf Dollar Shave Club en shampoomerk Living Proof over. En opvallend was Unilevers shopping spree van 2015: achtereenvolgens kocht het huidverzorgingsmerken REN, Kate Somerville Skincare, Dermalogica en Murad.

Daarmee, zei topman Paul Polman tijdens de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering afgelopen april, werd het portfolio met verzorgingsproducten (officieel heet het personal care) versterkt. En personal care is een belangrijke pijler voor Unilever, goed voor 38 procent van de omzet en zelfs 48 procent van de winst van het bedrijf in 2016. Vooral de duurdere producten – zoals de nieuwe huidverzorgingsmerken – zijn winstgevend, zegt Joost van Beek, analist bij Theodoor Gilissen. „Die zijn minder gevoelig voor prijsconcurrentie dan het middensegment.” Bijvoorbeeld omdat ze zich als bijzonder profileren. Denk aan: alleen natuurlijke ingrediënten.

Daarnaast, denkt Van Beek, heeft het hogere segment waarschijnlijk minder te lijden onder snelle verschuiving naar online-verkoop. „Duurdere producten willen mensen toch even uitproberen, ervaren.” Dat is gunstig voor fabrikanten, zegt hij, want online staan prijzen meer onder druk dan in fysieke winkels.

Unilever verwacht dat de markt voor luxere make-up en verzorgingsproducten – in tegenstelling tot hetgoedkopere segment – in een jaar flink gaat groeien: van 75 miljard naar 100 miljard euro wereldwijd.

Maar Hourglass heeft Unilever ook nog iets anders te bieden. Voor dit soort hippe cosmeticamerken is online-marketing erg belangrijk. En succesvol, volgens Unilever zelf. De sterke groei in het make-up-segment komt mede door de sociale media, zegt Alan Jope, hoofd van personal care, in het perbericht over de aankoop.

Grote fabrikanten worstelen juist vaak nog met het gebruik van bijvoorbeeld Facebook of Instagram. Een kleine illustratie: Hourglass heeft vier keer zo veel Instagramvolgers als het wereldwijd verkochte Dove. Online kan Unilever wellicht nog iets leren van Hourglass.