NPO-presentatoren klussen stiekem bij op Instagram

Presentatrice Tess Milne (KRO-NCRV) staat voor een felblauwe muur in een witte regenjas. De foto op haar Instagram-account lijkt niet van professionele kwaliteit, maar gemaakt met een mobiele telefoon. „Eindelijk een regenjas die ik WEL aan wil”, schrijft ze erbij. Daarna een link naar een webshop, waar haar honderdduizend volgers op de foto-app de jas kunnen bestellen.

Sociale media, vooral YouTube en Instagram, zijn al langer een populair advertentieplatform. Vloggers en bloggers, ook wel ‘influencers’ genoemd, verdienen er geld door merken aan te prijzen. Maar de laatste maanden plaatsen ook bekende presentatoren van de publieke omroep steeds vaker gesponsorde berichten – en dat is nieuw. In veel gevallen wordt niet vermeld dat het reclame is.

„Het is geen geheim dat dit een nieuwe manier van geld verdienen is”, mailt de manager van Milne en van BNN-presentatoren Tim Hofman, Geraldine Kemper, Jan Versteegh, Linda Hakeboom en Gwen van Poorten. „Dit is het schnabbelen van deze tijd. Wij zien niet in waarom een presentator van een publieke omroep hier niet aan mee zou mogen doen.”

Volgens de Mediawet is Instagram-reclame van NPO-presentatoren niet verboden. Zo lang het maar om privé-accounts gaat, waar de presentatoren zich los van de omroep profileren. „Je zou het kunnen vergelijken met een reclamespot op radio of tv”, zegt een woordvoerder van het Commissariaat. „We verbieden niet dat presentatoren daarin optreden.”

Maar dan moeten ze wel vermelden dat het om reclame gaat. Sluikreclame is in strijd met de Reclamecode Social Media van de Reclame Code Commissie. Daarin staat dat reclame ook online altijd als zodanig herkenbaar moet zijn. Bijvoorbeeld door hashtags #sp of #spon te gebruiken.

Gratis schoenen?

Op Instagram blijft het vaak vaag of iemand zelf voor die nieuwe schoenen heeft betaald, ze gratis opgestuurd kreeg of zelfs betaald krijgt om iets positiefs over de schoenen te posten. Ook bij de NPO-presentatoren: 3 Op Reis-presentator Jan Versteegh is in Finland en schrijft op Instagram dat hij met Askja Reizen weg is. Art Rooijakkers, presentator van Wie is de Mol, rijdt zijn pasgeboren tweeling rond in een kinderwagen, en hij gebruikt daarbij de merknaam Bugaboo in de hashtag. Rotjoch, oprichter en presentator van hiphopplatform 101Barz, ook van de publieke omroep, vermeldde de laatste zes maanden acht keer dat zijn kleding op zijn Instagramfoto’s van „@soccershop” kwam.

Het lijkt reclame, maar of het dat ook is, wordt niet duidelijk. Juist op de populaire foto-app, die in Nederland rond 1 miljoen dagelijkse gebruikers heeft, pronken gebruikers met hun fotogenieke levensmomenten. Voor sommigen horen daar merken bij.

Slechte sluikreclame valt vaak wel op. Dan past een merk opeens niet in het dagelijks leven van een influencer. RTL Z merkte deze maand op dat presentatoren Tim Hofman, Geraldine Kemper berichten over vacatures bij het Canadese warenhuis Hudson’s Bay plaatsten. Alleen Hofman vermeldde dat het om een gesponsord bericht ging. Kemper heeft na de berichtgeving de hashtag #promopost toegevoegd.

Op de marketing via sociale media is al langer kritiek. Het is te vaak onduidelijk wat er tegenover de lovende woorden van YouTubers staat, concludeerde het Commissariaat voor de Media in december. Maar op online sluikreclame staan vooralsnog geen boetes. De Reclame Code Commissie kan geen sancties opleggen. Het Commissariaat voor de Media kan dat wel. Alleen zij hebben nog geen regels gericht op reclame op sociale media. Het Commissariaat praat nu met YouTubers en verwacht na de zomer met een richtlijn te komen voor reclame in online video. Andere sociale netwerken zullen daarna pas volgen.

Geloofwaardigheid

Ben je nog wel een geloofwaardige presentator als je ook reclame maakt? Op hun eigen kanalen hebben de presentatoren een „mate van vrijheid”, zegt een woordvoerder van BNNVARA, waar veel presentatoren met een grote online-aanhang werken. Mocht het gevoel ontstaan dat hun geloofwaardigheid in het geding komt, worden de berichten „heroverwogen”. De manager van onder andere Tess Milne: „Het lijkt ons niet dat je door het posten van een leuke nieuwe regenjas ineens geen geloofwaardige presentator bent.”

Het bedrag dat influencers voor een reclamebericht krijgen, is grofweg gebaseerd op hun aantal volgers. Hoe meer volgers, hoe meer geld. De populairste influencers mogen in ruil voor hun bereik gratis op vakantie en rijden in gesponsorde auto’s – zo lang de merken maar af en toe in beeld komen.

Geraldine Kemper, die onder meer Proefkonijnen en 3 op Reis presenteert, heeft 463.000 volgers op Instagram – meer dan populaire vloggers Teske de Schepper (332.000) en Anna Nooshin (421.000). Kemper plaatste het afgelopen half jaar de meeste berichten waarin merken de hoofdrol speelden. Voor tassenmerk Decoded Bags, kledingmerken Stieglitz en Nakd Fashion en voor shampoo van Schwarzkopf. Iemand met haar bereik kan voor één gesponsorde Instagrampost zeker 3.000 euro vragen, zeggen marketingexperts. Wat de eigenaar van de account uiteindelijk krijgt, hangt weer af van het aantal tussenpartijen.

Grote merken als Vodafone, Albert Heijn, Magnum, Unilever, PepsiCo en McDonald’s maken gebruik van sociale media-kanalen om hun producten te promoten. Die campagnes worden steeds groter opgezet. Zo stopte Vodafone een groep van tien populaire gamers in week lang in een villa om een YouTube-serie te maken.

Lees ook de reportage over dat project: Het mag niet op reclame lijken

En Magnum huurde in april een luxe hotel in Amsterdam af om een nieuw ijsje – Magnum in een pot – te promoten. Het merk gaf een pyjamafeest; iedereen met veel volgers mocht blijven slapen. Ook de BNN-VARA-presentatoren waren uitgenodigd. Gwen van Poorten plaatste een foto van zichzelf in bad in een sjieke hotelkamer, met een pot ijs op haar hoofd.