Al die series en aanbieders overweldigen de kijker

Zoveel series, zo weinig tijd – en zoveel aanbieders. Wie alle kwaliteitsseries van dit moment (legaal) wil zien, is minstens 40 euro per maand kwijt. Je hebt een abonnement nodig op Netflix voor Fargo en Orange is the New Black. Op Amazon voor American Gods en I Love Dick. Bij Ziggo voor HBO-series als Game of Thrones en The Leftovers. En bij Videoland voor Twin Peaks.

Overdaad schaadt, stelt accountants- en adviesbureau PwC in zijn jaarlijkse Global Entertainment & Media Outlook. Het enorme aanbod lijdt to verzadiging bij tv-kijkers, en dat remt de groei van de mediasector.

In de editie voor 2017-2021, die maandag uitkwam, schrijft PwC dat zeven van de tien ondervraagden „overweldigd” is door het aanbod. „Het is steeds moeilijker te beslissen waaraan we onze vrije tijd besteden.”

Die dreigende verzadiging is volgens PwC een van de oorzaken dat de entertainment- en mediasector de komende jaren minder snel groeit dan verwacht. De totale omzet van de sector wereldwijd – wat consumenten uitgeven en wat adverteerders besteden – groeit de komende vijf jaar met gemiddeld 4,2 procent per jaar, tot 2,2 biljoen dollar in 2021. Er werd gerekend op een groei van 4,4 procent.

„Het kan zijn”, stelt PwC voorzichtig, „dat de grens is bereikt van wat mensen willen én kunnen betalen voor het consumeren van het snelgroeiende aanbod van mediaproducten en -diensten.”

Maar, stellen de onderzoekers, het kan ook zijn dat consumenten en adverteerders hun geld efficiënter besteden. Consumenten kopen niet langer albums of downloads, maar hebben een abonnement op Spotify. En adverteerders kopen voor minder geld beter gerichte reclame in, in plaats van met hagel te schieten.

Volgens PwC gaan bedrijven de komende jaren minder adverteren. In 2016 groeiden de reclamebestedingen wereldwijd nog 6,1 procent; in 2021 wordt dat circa 2,7 procent.

Dat is slecht nieuws voor media die afhankelijk zijn van reclame, zoals commerciële tv-zenders en huis-aan-huiskranten. „Steeds meer consumenten hebben een voorkeur voor advertentievrije varianten van media en entertainment”, aldus PwC. Dat uit zich in de groei van digitale krantenabonnementen, maar ook in het toegenomen gebruik van adblockers.

Adverteerders zijn volgens PwC ontevreden over het gebrek aan meetmogelijkheden van digitale media. Aan online reclame zat altijd de belofte dat je beter kon zien wie er keek, maar die claim ligt nu sterk onder vuur. Zo kan een commercial op een homepage staan, maar ‘onder de vouw’: pas te zien als de gebruiker omlaag scrollt. En wie garandeert de adverteerder dat een gebruiker zijn spotje afkijkt? Volgens PwC zijn grote merken terughoudend om in nog grotere mate te adverteren op internet.