The Body Shop wordt Braziliaans

Cosmetica

L’Oréal neemt na tien jaar afscheid van de duurzame cosmeticaketen die ze niet meer aan het groeien kreeg. Opbrengst: 1 miljard euro.

Foto Wikimedia Commons

The Body Shop-oprichter Anita Roddick hoeft zich niet in haar graf om te draaien. Vrijdag werd bekend dat The Body Shop, een wereldwijde grondlegger qua maatschappelijk verantwoord ondernemen, door L’Oréal waarschijnlijk wordt verkocht aan het Braziliaanse Natura: een cosmeticafirma die ook bekend staat om haar duurzaamheid.

In tegenstelling tot de verwachtingen in de financiële wereld komt The Body Shop dus niet in private-equityhanden, een bedrijfstak die de reputatie heeft miljoenenwinsten op de eerste plek te zetten, niet milieu en mens.

Roddick opende de eerste Body Shop in 1976 in het Engelse Brighton. Ze had geld nodig om haar twee kinderen te onderhouden terwijl haar man op paardrijd-sabatical ging. The Body Shop begon als een protest tegen de cosmetische industrie met zijn dierproeven, onnatuurlijke producten en supermodellen die een fout schoonheidsbeeld opriepen.

The Body Shop sloeg aan, ging naar de beurs en opende winkels over de hele wereld. In 2006 kocht L’Oréal de keten met toen 2.100 winkels voor 945 miljoen euro. Het zorgde voor kritiek onder The Body Shop-fans, „de meest duurzame in de cosmaticawereld wordt ingelijfd door de minst duurzame”. Roddick, die tot de verkoop nog 18 procent van de aandelen bezat, overleed een jaar later aan Hepatitis C, dat ze opliep via een bloedtransfusie 35 jaar eerder.

Na ruim 10 jaar als eigenaar en onder het mom van „optimalisatie van het merkenportfolio” maakte L’Oréal bekend The Body Shop te willen verkopen. De keten was al langere tijd een zorgenkindje. Zo daalde de omzet vorig jaar met bijna 5 procent naar 921 miljoen euro, terwijl de andere takken van het concern juist groeiden en samen 25 miljard euro binnen brachten.

De laatste jaren heeft The Body Shop het zwaar door concurrenten als Lush en Kiehl’s. Volgens analisten zou The Body Shop te weinig nieuwe klanten aanspreken en geen antwoord hebben op de toegenomen internetverkoop van schoonheidsproducten.

De acquisitie is logisch vanuit het perspectief van Natura. De Brazilianen zijn voor de verkoop van hun producten nu afhankelijk van 1,4 miljoen particuliere ‘vertegenwoordigers’ en de winkelschappen van derden. Met The Body Shop krijgt Natura er ruim 3.000 eigen winkels in 66 landen bij.

Daar komt bij dat Natura en The Body Shop qua filosofie goed op elkaar aansluiten. Natura predikt al sinds jaar en dag duurzaamheid. Het gebruikt recyclebare verpakkingen en zet principieel geen supermodellen in voor reclames. Vanwege de overeenkomsten op het vlak van ethiek en milieubewustzijn sprak L’Oréal-topman Jean-Paul Agon in een persbericht dan ook van „de beste nieuwe eigenaar die we ons kunnen bedenken” .

Toch lijkt L’Oréal vooral de Brazilaanse zak met geld zwaar te hebben laten wegen. De Fransen hebben niet bekendgemaakt hoeveel Natura precies neerlegt voor Body Shop. Volgens L’Oréal gaat het om een deal die The Body Shop inclusief schuld waardeert op 1 miljard euro geeft.

Dat vonden de geïnteresseerde private-equityfirma’s volgens de Financial Times te veel. CVC zou 650 miljoen euro hebben geboden, maar net als concurrenten zijn afgehaakt toen L’Oréal bleef vasthouden aan een hogere prijs. Ook aandeelhouders van Natura lijken zo hun vraagtekens te hebben bij de prijs die het concern neerlegt. Op de Braziliaanse beurs daalde de koers vrijdag 2,4 procent.