Hoe krijg je een Belg in Nederland naar het museum?

Cultuurtoerisme Ook bij de musea in de Cultuur Top 100 komen steeds meer buitenlandse toeristen. Persreizen voor internationale journalisten helpen mee Nederland op de kaart te zetten als cultuurland.

In het Gemeentemuseum wordt de laatste hand gelegd aan de tentoonstelling De ontdekking van Mondriaan, waarin het museum hun volledige collectie van Mondriaans laat zien. Foto Koen van Weel/ANP

Aan de vooravond van drie nieuwe De Stijl-tentoonstellingen toerden vorige week dertig internationale journalisten door Nederland. Het schema, opgesteld door NBTC Holland Marketing:

9h30 Bus picks up UK group at Hotel. 9h50 Bus picks up French group, German Group and 1 Scandinavian at Schiphol. 9h55 Arrival Schiphol Spanish group. 11h45 Arrival in Drachten. 12h00 Drinks and snacks on the De Stijl Skûtsje (sailboat).

Enzovoort, enzovoort, drie pagina’s, twee dagen en drie museumbezoeken lang: Drachten, waar in september het Van Doesburg-Rinsemahuis opent, Den Haag (‘De Ontdekking van Mondriaan’, sinds 3 juni) en Openluchtmuseum De Lakenhal in Leiden, met een prototype van Van Doesburgs nooit gerealiseerde ‘Maison d’Artiste’. De journalisten waren afkomstig van de radio, van blogs, kranten, persbureaus en kunsttijdschriften.

Lees ook over de opbouw van ‘De ontdekking van Mondriaan’: Zij mogen de Mondriaans wel aanraken

Net als bij eerdere persreizen werden ze ontvangen door burgemeesters, museumdirecteuren en samenstellers van tentoonstellingen. En kregen een gastvrije, zelfs gastronomische indruk van Nederland. Vorige week bijvoorbeeld een ‘transfer by De Stijl Touringcar’, slapen in Hotel Babylon (‘Hotel is covered in Mondriaan-colors’), lunchen in het Drachtster restaurant De Koriander (‘1 Michelin Star’).

Buitenlandse toeristen gaan steeds vaker naar een museum: 4 miljoen in 2015 (van de 10 miljoen die hier toen met vakantie waren, in totaal bezochten in 2015 15 miljoen buitenlanders Nederland). En toeristen die naar een museum gaan, besteden meer geld per persoon dan toeristen die dat niet doen. Ze zijn wat ouder, vaak hoger opgeleid, slapen het liefst in een hotel en eten in restaurants.

Drie soorten toeristen

In eigen onderzoek van het deels door Economische Zaken, deels door musea, regionale overheden, vliegmaatschappijen, hotels en congrescentra gefinancierde NBTC Holland Marketing, wordt tegenwoordig onderscheid gemaakt tussen drie categorieën toeristen: ‘de niet-museumbezoeker’, ‘de museumbezoeker’, die bijvoorbeeld komt voor een stedentrip en dan ook naar een museum gaat, en ‘de cultuurtoerist’. Voor hem (vaker een haar) is een bezoek aan museum, tentoonstelling of galerie ‘de belangrijkste ondernomen activiteit’ tijdens het verblijf in Nederland.

Dat eigen onderzoek levert interessante rijtjes op. Neem de top-5 museumbezoekers: 1. Spanje (81 procent van het totale aantal Spaanse vakantiegangers bezocht in 2015 een museum), 2. Italië (72 procent van het totaal), 3. VS (69 procent), 4. Rusland (69), 5. Canada (68).

De top-5 cultuurtoeristen is net iets anders: 1. Italië (22 procent van de Italiaanse vakantiegangers in 2015), 2. Frankrijk (18 procent) 3. VS (15), 4. Canada (14), 5. Spanje (11). De meesten overnachtten in Amsterdam (88 procent).

En dan is er het rijtje bestedingen per persoon per dag (inclusief één nacht): 1. de cultuurtoerist (267 euro), 2. de museumbezoeker (227), 3. De niet-museumbezoeker (143).

Weer een ander rijtje laat zien waarom opgeteld toch niet meer dan 41 procent van de buitenlandse vakantiegangers in 2015 een museum bezocht (6 procent was cultuurtoerist): de meeste van de 10 miljoen vakantiegangers kwamen uit Duitsland, België en Groot-Brittannië. En vooral Duitsers en Belgen gáán niet naar een museum (Britten nog wel). Misschien bezochten ze ooit wel eens het Rijksmuseum of het Van Gogh. Maar in principe komen ze voor bos, heide of de kust.

Roger Strijland van NBTC Holland Marketing zei het vorige week zo: „Duitsers gingen al met hun ouders naar Scheveningen. En nu nemen ze hun kinderen er mee naar toe. Als je tegen ze zegt dat ze vlakbij het ‘Meisje met de parel’ kunnen gaan zien, zeggen ze: ‘Oh ja? Dat wist ik niet.’ Terwijl Fransen zeggen: ‘Ah oui, Vermeer. C’est dans le Mauritshuis, n’est-ce pas?’ Fransen gaan altíjd naar een museum als ze een stad of een land bezoeken.”

Dus dat is de paradox: Duitsers en Belgen kennen Nederland goed, ze komen er vaak en graag, maar realiseren zich niet dat je er ook naar toe kunt voor cultuur. Franse, Italiaanse, Spaanse of Amerikaanse toeristen daarentegen, kennen Nederland vaak niet goed genoeg om ook elders dan in Amsterdam naar een museum te gaan.

Bekijk hier de volledige lijst van de NRC Cultuur Top 100

Terreurdreiging

Kunnen persreizen dat veranderen? En waarom zou dat moeten? Om met die tweede vraag te beginnen: omdat de museumbezoeker en meer dus nog de cultuurtoerist bovengemiddeld besteedt én omdat Amsterdam overloopt van de buitenlandse bezoekers. Waarvan er nog elk jaar meer naar Nederland komen: 15 miljoen in 2015, bijna 16 miljoen in 2016 en mogelijk 16,5 miljoen in 2017.

Ze komen met zoveel omdat korte stedentrips steeds gewilder zijn, vanwege de terreurdreiging hebben ze voorkeur voor een land waar geen aanslagen zijn gepleegd en, eerlijk is eerlijk, waarschijnlijk is het ook te danken aan intensieve marketing. Van de 70 werknemers van NBTC Holland Marketing werkt de helft in het buitenland, om daar contact te houden met potentiële markten: toeristen, congresgangers. ‘Directeur France’ Roger Strijland woont in Parijs, ‘pr-manager Deutschland’ Alexandra Johnen, die er vorige week ook bij was, in Keulen.

Spreiding

Wanneer je al die buitenlandse bezoekers een beetje wilt spreiden, bieden themajaren als ‘Van Gogh’ in 2015 en ‘Mondriaan to Dutch Design’ in 2017 een ware uitkomst: ze vormen een doorlopende aanleiding om aandacht voor cultuur te genereren. En daarvoor steeds opnieuw internationale persreizen te organiseren, dit jaar zijn het er vijf.

Toch is niet alles in afgelegen gebieden even makkelijk voor het voetlicht te brengen. Wat dan helpt is wat de gunfactor wordt genoemd: kleinere steden die iets op touw hebben gezet dat ook nog kwalitatief goed is, krijgen al snel een extra vriendelijke pers. Dat gebeurde bijvoorbeeld met Jheronimus Bosch in Den Bosch. Eerder gebeurde het met het Van Gogh Huis in Zundert en het Vincentre in Nuenen.

En ja: als je die toeristen gaat spreiden, komen er ook gebreken aan het licht. Verbeterpunten, heten die in de onderzoeken van NBTC Holland Marketing: restaurants en hotels worden duur gevonden, informatie is niet altijd in het Engels (Museum Drachten heeft dat nu aangepast), het openbaar vervoer is met zijn ov-chipkaart weinig gebruiksvriendelijk.

Maar ver? Nee, dat zijn steden buiten Amsterdam niet voor wie gewend is aan afstanden in Duitsland of Frankrijk. Je kunt ’s morgens aankomen op Schiphol, lunchen in Drachten en slapen in Den Haag.