Alles Gucci

De shows van de cruisecollecties van de grote merken zijn uitgegroeid tot dagenlange evenementen op bijzondere locaties. Bij Gucci in Florence.

De show van Gucci in Florence.

Op het terras van het Palazzo Pitti in Florence is deze maandagnamiddag bijna alles en iedereen Gucci. Man en vrouw, jong en oud, dik en dun, homo en hetero en alles wat daartussen zit: een groot deel van de gasten van Gucci draagt wel iets van het merk. Een tas waarop een slang is geborduurd, loafers met parels op de hak, een uitbundig bedrukte plooirok, een grote zonnebril met glitterstenen en, in het geval van sterren en bekende influencers, complete outfits in de kleurrijke, romantische, soms sportieve maar altijd tikje excentrieke stijl waar het merk sinds de komst van hoofdontwerper Alessandro Michele in 2015 school mee maakt.

Zojuist heeft het gezelschap in alle rust, want op een dag dat het museum eigenlijk gesloten is, in de Galleria degli Uffizi kunnen kijken naar de Geboorte van Venus van Botticelli en andere meesterwerken. Via de een kilometer lange Vasari-gang, waar zelfportretten uit de 16de eeuw tot nu hangen, zijn ze aangekomen in het paleis. Het terras ligt naast de zalen van de Galleria Palatina waar straks de show van de Gucci’s cruisecollectie voor 2018 zal zijn en kijkt uit over de beroemde Boboli-tuinen. Obers op zwarte Gucci-loafers gaan rond met drankjes en hapjes, jonge kunsthistorici in lichtblauwe Gucci-schilderskielen en bijpassende broeken en loafers geven desgevraagd uitleg over de kunst in de zalen.

Een cruiseshow kan tien miljoen dollar kosten

Na de show zullen de genodigden worden vervoerd naar de privétuin van een villa, voor een walking dinner en een kort optreden van de Britse zangeres Beth Ditto, die daarvoor is gekleed in een korte glitterjurk in renaissancestijl met logo-panty’s. In een zithoek aan de rand van de tuin zal hoofdontwerper Alessandro Michele zich onderhouden met Elton John, actrice Dakota Johnson en comedian/muzikant/regisseur/acteur Donald Glover, drie van de beroemdheden die hij heeft uitgenodigd.

Grote merken pakken uit

Ooit waren cruisecollecties, ook wel resortcollecties genoemd, precies wat de naam suggereert: kleine, zomerse collecties die aan het eind van het jaar in de winkel kwamen, voor vrouwen die in de decembermaand naar zonnige oorden reisden en voor wie de voorjaarscollecties, die pas vanaf februari verkrijgbaar waren, te laat kwamen. De laatste jaren zijn ze voor veel merken uitgegroeid tot grote, complete collecties. Er is zelfs geen collectie die langer in de winkel ligt: van november tot vaak in juli. De tegenhangers, de zogenaamde pre-fallcollecties, zijn te koop van juni tot en met december. Aan de pre-collecties besteden inkopers 80 procent van hun budget, aldus de site Business of Fashion. De cruise- en pre-fallcollecties zijn doorgaans net wat draagbaarder en minder spectaculair dan de traditionele catwalkcollecties, en daarom werden ze tot een paar jaar geleden zelden geshowd.

De meeste modehuizen die cruisecollectie maken – niet elk merk doet het, Dries Van Noten maakt bijvoorbeeld maar twee collecties per jaar– houden het nog steeds bij hooguit een bescheiden presentatie. Maar met name de megamerken, Chanel voorop, zijn ertoe overgegaan hun cruisecollecties te showen. En hoe. Omdat er voor de cruisecollecties geen vaste modeweken bestaan, kunnen merken de plaats vrij bepalen. Vooral de grote merken pakken uit met spectaculaire locaties, waar ze alle genodigden naartoe vliegen. De kosten van een cruiseshow kunnen, zo schreef Business of Fashion deze week, voor een modehuis oplopen tot tien miljoen dollar (negen miljoen euro).

V.l.n.r.: Jared Leto, Beth Ditto en Donald Glover in Gucci.
Foto’s Gucci

Wie voor alle shows was uitgenodigd, was afgelopen mei zelf op een soort cruise. Louis Vuitton hield bijvoorbeeld een show in het Miho Museum bij Kyoto. Dior bracht zijn gasten naar een bergtop in Calabasas, Californië. Chanel, dat eerder cruiseshows organiseerde in onder meer Cuba en Singapore, hield het dit keer bij het Grand Palais in Parijs, waar het bijna alle collecties toont. Valentino ging naar New York.

Gucci’s cruiseshow van vorig jaar was de allereerste modeshow in Westminster Abbey in Londen. De show in Florence is nog een relatief ingetogen evenement: geen helikopterritjes (Louis Vuitton in Rio, vorig jaar) of meditatiecursussen (ook Vuitton, in Kyoto), hooguit twee overnachtingen. Florence is bovendien de geboorteplaats van Gucci, dat onlangs 2 miljoen euro doneerde voor de restauratie van de Boboli-tuinen. Maar Palazzo Pitti was eigenlijk tweede keus: Michele had liever de Acropolis in Athene gehad. Die was echter niet te huur voor het explosief groeiende merk – het eerste kwartaal van dit jaar waren de inkomsten 1,4 miljard euro, zo’n 50 procent meer dan in het eerste kwartaal van 2016.

Visie naar buiten brengen

Voor cruisecollecties worden relatief weinig mensen uitgenodigd: 400, in het geval van Gucci. Bij een ‘gewone’ show zijn dat er veel meer. Die 400 heeft Gucci wel helemaal voor zich alleen. Op een gemiddelde Parijse modeweekdag loopt de modepers zo een stuk of tien shows af, plus eventueel nog wat showroompresentaties. Nu is er alleen dat ene modehuis, dat naast de show zorgt voor andere Instagram-waardige momenten. De vorige cruiseshow van Gucci, waarvoor 300 mensen waren uitgenodigd, leverde in de week van de show 138.000 vermeldingen op op Facebook, Twitter en Instagram, berekende Brandwatch, een bureau dat socialemediastatistieken bijhoudt. Posts met de hashtag #guccicruise werden 296 miljoen keer bekeken.

Is dat voldoende om de investeringen te rechtvaardigen? Daar gaat het niet om, zegt Marco Bizzarri, de boomlange topman van Gucci, ’s avonds op het feest in de voor de gelegenheid paarsverlichte tuin. „Bij een cruiseshow kun je helemaal je eigen setting creëren. Voor Alessandro is het een natuurlijke manier om zijn visie naar buiten te brengen.”

De reis naar en het verblijf in Florence werden bekostigd door Gucci.