Koning van de Franse reclame vertrekt

Publicis

Onder Maurice Lévy deed het derde reclamebedrijf ter wereld een moeizame stap richting internet. Nu volgt een 46-jarige hem op.

Onder Maurice Lévy groeide Publicis uit tot multinational. Foto Marlene Awaad/Bloomberg

Zijn vertrek was al vele malen eerder aangekondigd, maar nu neemt het Franse reclameconcern Publicis echt afscheid van bestuursvoorzitter Maurice Lévy. De 75-jarige „roi de la pub” maakt donderdag plaats voor de 46-jarige Arthur Sadoun. Dat betekent voor de mad men van de Champs-Élysées het eind van een tijdperk.

Publicis, na het Britse WPP en het Amerikaanse Omnicom het grootste reclamebureau ter wereld, is het geesteskind van de in 1996 overleden oud-verzetsstrijder Marcel Bleustein-Blanchet. In 1926 bedacht hij zijn eerste reclameslogan voor een bevriende meubelfabrikant. Een klassieker uit Bleusteins pen is „Du pain, du vin, du Boursin” (1972).

Lévy was in de 91-jarige geschiedenis van het bedrijf pas de tweede bestuursvoorzitter. Bleusteins dochter, de feministische filosoof Elisabeth Badinter, is met 7,6 procent nog altijd de grootste individuele aandeelhouder van het bedrijf. Lévy volgt haar deze week op als voorzitter van de raad van commissarissen.

Honderd landen

Onder Lévy groeide Publicis sinds 1987 van een middelgroot reclamebureau naar een multinational met bijna 80.000 medewerkers in ruim 100 landen en bijna 10 miljard euro omzet. Het Britse Saatchi&Saatchi en het Amerikaanse Leo Burnett zijn onderdeel van de Publicis Groupe.

Maar een met veel aplomb in 2013 aangekondigde „fusie van gelijken” met Omnicom mislukte jammerlijk en stortte het bedrijf in crisis. Het samengaan van de twee bedrijven was, volgens Lévy en Omnicom-baas John Wren destijds begonnen „als grap”. Wren was te gast op het hoofdkantoor van Publicis in Parijs en zou vanaf het dakterras het uitzicht op de Arc de Triomphe „priceless” hebben genoemd. „Not so much”, had Lévy geantwoord. „Het kan van jou zijn.”

Maurice Levy (links) and John Wren bij het ondertekenen van de fusie tussen Publicis en Omnicom in 2013. Foto Christyophe Karaba/EPA

Maanden van geheime onderhandelingen volgden, met aanvankelijk als grootste probleem de conflicterende klantenportefeuilles: zo bediende de een Coca-Cola en de ander Pepsi. Maar uiteindelijk liep de deal vooral stuk op de botsende karakters van Lévy en Wren en de onmogelijkheid om een gezamenlijk besluit over de managementstructuur te nemen.

De twee zouden dertig maanden samen het bedrijf leiden, waarna Lévy met pensioen zou gaan. Maar hij eiste dat de financiële topman van Publicis de financiën van de groep zou gaan beheren. „We wisten dat er verschillen in de bedrijfsculturen waren, maar we hebben de diepte daarvan onderschat”, zei Wren in 2014. Franse bedrijven staan bekend als extreem hiërarchisch en intern competitief, lastig in de reclamebranche waar samenwerken het credo is.

Gebreken verhelpen

Met de fusie zou een structureel probleem van Publicis verholpen worden: het vergeleken met de concurrentie achterblijven in een steeds meer van internet afhankelijke sector. Maar toen de fusiegesprekken stukliepen, zat er voor Lévy niets anders op dan nog een tijdje aan te blijven en de gebreken te verhelpen.

Nadat in 2009 al het Amerikaanse webbureau Razorfish werd gekocht, kondigde Publicis eind 2014 de acquisitie van het eveneens digitale bureau Sapient aan. Nu zou 52 procent van de omzet van Publicis uit digitale reclame komen. Ook volgde een grote reorganisatie waarbij de dochterbedrijven op het creatieve vlak beter zouden samenwerken.

Maar in 2016 leed het bedrijf een nettoverlies van 527 miljoen euro, volgens Lévy deels een gevolg van ‘zero-based budgeting’ (het heroverwegen van alle uitgaven) bij grote klanten van het concern als Kraft Heinz. Maar met nieuwe klanten als Porsche en Walmart zou hij het bedrijf dat jaar gezond achterlaten.

Met Sadoun, die via reclamebureau TBWA in 2006 bij Publicis kwam, als opvolger verandert de bedrijfscultuur wellicht ook. Sadoun ligt goed bij het personeel en heeft een „open en ontspannen stijl”, zei Lévy in Le Monde. „Ik heb nooit een compliment gegeven, hij wel.”