Recensie

‘Het klinkt als reclame, maar je moet hem echt eten. Hij is echt lekker’

Simon Neefjes (52) is topman van TBWANeboko en maakt al bijna dertig jaar reclames. Zijn wereld verandert snel. „Er zijn straks 17 miljoen verschillende campagnes.”

Foto Thijs Wolzak

Simon Neefjes begon in de reclamewereld toen consumenten nog voor de televisie zaten en reclameblokken over zich heen lieten komen. Commercials mochten best irritant zijn. Ze vertelden je keer op keer dat een wasmiddel witter dan wit waste, en na een tijd ging je het geloven. „Je kon de boodschap tussen de ogen rammen, met geld.” Maar de consument ontdekte zappen, wegklikken, doorspoelen, adblockers. Tijd en aandacht zijn nog steeds kostbaar, maar minder makkelijk te koop, zegt Simon Neefjes (52). „Nu moeten reclamemakers elke seconde verdienen.”

Neefjes – baas en mede-oprichter van reclamebureau TBWANeboko – zit 27 jaar in het vak. Hij is één van de mannen achter Harry Piekema, de olijke supermarktmanager van Albert Heijn die tien jaar lang op televisie was, en de Heineken-reclame waarin vrouwen staan te gillen in een walk-in-closet en mannen ze een shot later overstemmen in hun walk-in-fridge. Reclames die generaties overstegen.

Zijn meest recente veelbesproken campagne is voor McDonald’s. Bezoekers die een nieuwe Maestro-burger in het fastfoodrestaurant bestellen, worden overvallen door een orkest. Hun stappen worden gevolgd door muziek. Als ze gaan zitten om te eten, begint een operazanger ze toe te zingen.

Over het herhalen van de boodschap: juist McDonald’s-reclame werd veel uitgezonden op televisie. Hij werd rond populaire programma’s als The Voice ingekocht, toch?

„Ja, en de reclame was op één moment op verschillende zenders tegelijkertijd te zien, geloof ik.” Verbaasd: „Kijk jij nog tv?”

Mensen spraken erover. Daarna heb ik hem online opgezocht. Maar waarom hadden mensen het erover?

„Omdat er niet alleen iets wordt verkocht. De consument haalt er zelf ook iets uit. Je ziet hoe mensen reageren op het orkest. Dat is grappig en je kunt denken: hoe had ik zelf gereageerd als ik daar stond.”

Heeft de reclame effect omdat ik hem vrijwillig uit kijk? Of omdat julie proberen er een goed gevoel mee op te roepen?

„Beide. We proberen een goed gevoel te creëren. Dat mensen denken: wat een leuk bedrijf, dat ze dat soort dingen ook maken. Dat is heel belangrijk. Het product komt wel in de reclame voor, maar we bespreken het verder niet. We zeggen niet wat erop zit, hoeveel het kost. Daarvoor hebben we weer kleine productcommercials, die op andere plekken worden gepresenteerd. Het is nooit één ding dat de doorslag geeft. Die hele set aan middelen zorgt ervoor dat het uiteindelijk gaat verkopen.”

Het blijft McDonald’s. Is klassieke muziek dan niet een beetje overdreven?

„Het klinkt als reclame, maar je moet hem echt eten. Hij is echt heel erg lekker. Je hebt tegenwoordig veel hamburgerconcepten waar veel geld voor gevraagd wordt [de Maestro kost 4,95 euro, red]. Als je kijkt wat je hiervoor krijgt… Een heel andere ervaring. Dat beloof ik.”

„Ik ben ook bevooroordeeld”, zegt Neefjes. Hij is van de mainstreammerken, altijd al geweest. Hij somt op: „De kant-en-klaarmaaltijden van Albert Heijn. Rookworst van Unox. Heineken.” Ook de merken waarvoor hij nu werkt.

Logo’s en slogans vielen hem al op toen hij nog op de middelbare school in Gouda zat. Hij schreef zich in voor de Willem de Kooning Academie, een kunstopleiding in Rotterdam waar een toelatingsprocedure was, en voor de zekerheid ook voor Rechten in Leiden. „Ik had te weinig eigen werk om bij de Willem de Kooning te laten zien en stopte er werk van een vriend bij. Een oom van me, Heppe de Moor [beeldend kunstenaar, red.], zat in de toelatingscommissie. Ik denk dat dat wel geholpen heeft, haha. Ik heb het eerste jaar op de kunstacademie niet eens afgemaakt. Het was niets voor mij. Ik heb meer met het commerciële. Op een creatieve manier dan.”

Wat was de eerste reclame waar u trots op was?

„De allerbeste eerste reclame – waar iedereen over sprak – was John de manager voor Cup-a-Soup. Het woord yuppen was toen net opgekomen. Je moet hem maar eens kijken. Er zitten veel mooie details in. John de manager doet zijn auto op slot met een afstandsbediening. Dat was heel nieuw toen. En hij drinkt Cup-a-Soup, om scherp te blijven. Maar hij wordt keihard afgestraft als hij een kast op zijn kop krijgt van twee verhuizers, die de soep niet hebben gedronken. Ik maakte de reclame met Cor den Boer en Diederick Koopal, bij reclamebureau Lintas. Die reclame was onze doorbraak. Met z’n drieën begonnen we daarna NEBOKO.”

Wanneer wist u dat ‘vier uur Cup-a-Soup’ ging werken?

„Nou, kijk. Je had bliksoep en verse soep. We merkten dat poedersoep werd gezien als minder goede soep voor thuis. Maar op kantoor had je hele vieze koffie en hele vieze soep. Daar lag een kans. De strategie zou worden: coffee, tea, or me. Oftewel: koffie, thee of Cup-a-Soup. We wilden koffie en thee aanvallen in de zakelijke markt en bedachten wanneer Cup-a-Soup op z’n best zou zijn. Dat is meestal om een uur of vier, als je een dipje krijgt en de zoveelste koffie ook niet lekker meer is. Dus als we Cup-a-Soup nu meer als een machodrank neerzetten, als een carrièredrank? We hebben gezegd: het is carrièresoep.

„Cor en Diederik kwamen destijds met John en met ‘Vier uur Cup-a-soup, dat zouden meer mensen moeten doen’. Mensen kijken naar de commercial en denken: fantastische commercial. Maar het was natuurlijk een commerciële strategie om de zakelijke markt te gaan veroveren. Dat zorgde er ook voor dat de consumentenmarkt groeide. Die carrièresoep kon je ook thuis drinken.”

Misschien waren we een paar jaar zoekende, zegt hij halverwege het gesprek. Vijf jaar geleden merkte hij dat er niet meer over hun reclames werd gesproken. „We hebben echte classics gemaakt. Maar we moesten transformeren. We maken nu ook apps, onlinevideo, campagnes op sociale media en e-mails met reclame. We maken nog wel commercials, maar de groei zit daar.”

Later: „Al verandert de reclame wereld sowieso. Reclames worden steeds meer op de persoon getarget. In principe zijn er straks 17 miljoen verschillende campagnes in Nederland.”

Zeven jaar geleden zei u in een interview met marketingplatform Emerce dat u sociale media ‘niet echt als een advertentiemedium’ zag.

„Je zag toen al dat met een merk op sociale media aankomen niet gewaardeerd werd. Gebruikers hadden zoiets van: wij zijn hier leuke dingen aan het doen en dan kom jij met iets commercieels tussendoor. Het is nog steeds zo dat wat we op sociale media doen minder reclame-achtig is. Om het te laten werken moet het niet op reclame lijken. Je moet dingen maken die online opvallen en die men uit wil kijken.”

Er zijn elke dag honderden bedrijven in Nederland die bespreken hoe ze online gaan opvallen.

„Het gaat heel erg over de tijdgeest. Vroeger keek je naar wat de concurrentie deed – Pepsi naar Coca Cola en andersom. Nu is het nieuws onze concurrent. Als Trump of de verkiezingen aandacht krijgen, moeten wij daar tussendoor zien te komen.”

U maakt ook video’s over zware onderwerpen. Er is een reclame voor Pickwick waarin een roeister thee gaat drinken met de klasgenoot die haar vroeger pestte. Daarop kwam commentaar: zijn de theezakjes wel een middel om zwaarbeladen onderwerpen bespreekbaar te maken?

„Jij noemt het een reclame. Ik noem het een platform. Iedereen zit tegenwoordig op zijn mobiele telefoon. Omdat mensen het soms moeilijk vinden om een gespreksonderwerp te bedenken, hebben we conversation starters gemaakt. Op de labels staat een vraag waar je met z’n tweeën over kan praten. De vragen op die zakjes gaan niet over wat je volgende drankje wordt. Het moet wel ergens over gaan. Anders wordt het te simpel.”

Maar dat maatschappelijke houdt wel op bij het zakje. Het is niet zo dat er een anti-pestcampagne is gestart.

„Nee, nee. Omdat er de volgende keer weer een ander onderwerp is. Er zit ook een video bij van een meisje dat aan haar moeder vraagt of ze haar telefoon één dag wil laten liggen. Dat zit natuurlijk echt zo tegen een theemoment aan. Dat maatschappelijke zit ook in John de manager. Mensen moesten toen lachen om yuppen. Van die types die veel te jong in een strak pak lopen en alleen maar met hun carrière bezig zijn. Dat gaat ook over een tijdgeest. Om ons werk goed te kunnen doen moeten we die kunnen grijpen.”

Maar begrijpt u het commentaar dat een maatschappelijk probleem wordt gebruikt om producten te verkopen?

„Als je impactvol werk maakt, zijn er altijd mensen die daar iets van vinden. Dat is prima. Dat is hartstikke mooi. Je krijgt soms de stomste dingen op je af. We hebben wel eens een commercial gemaakt met iemand die in een draaideur viel. De Nederlandse Vereniging van Draaideuren klopte aan dat ze een proces gingen beginnen.

„Wij kijken alleen maar of het werkt. Wordt het verder goed ontvangen? Is het überhaupt opgevallen? Dat is belangrijk. Als het niet opvalt, heb je helemaal niets. De grens is: seks, religie, racisme. ”

U kijkt naar de actualiteit en springt daarop in zonder een kant te kiezen?

„Nou, ja, je kunt wel een kant kiezen als het om menselijke keuzes gaat. Je maakt het heel klein. In de video met de moeder en de telefoon wordt wel degelijk een kant gekozen.”

Niemand zal zeggen dat het kind het maar moet uitzoeken.

„Nee, maar er wordt wel een punt gemaakt. Ik vind het niet algemeen. Als je niet polariseert, is het dan algemeen? Ik vind het woord ‘algemeen’ te negatief. Algemeen blijft niet hangen. Een algemene reclame maak je voor niets.”