Koppen die zo hard trekken dat je er scheef van gaat staan

Aandacht trekken is het halve werk, in de media. Lezers, of bezoekers, moeten naar een stuk worden getrokken, vooral online, en daar worden vastgehouden – soms zelfs minutenlang.

Goeie koppen (of ‘titels’, zoals lezers vaak zeggen), zijn dan darwinistische noodzaak. Sommige Britse media zijn daar nog steeds meesters in.

Nu zijn koppen geen volzinnen, en de waarheid erin mag wat kort door de bocht zijn – wie een kop wil met alle nuances erin kan net zo goed het hele artikel overschrijven. Al moet het natuurlijk niet te gek worden. Bondig en raak is iets anders dan bot en roekeloos.

Bij NRC komen daar nog twee concrete omstandigheden bij.

Allereerst is er het historische verschil in toon tussen ochtendkrant nrc.next, ooit opgezet voor jongere lezers, en de traditioneel ‘serieuzere’ middagkrant NRC Handelsblad. Bij nrc.next is sinds 2006 ervaring opgedaan met een lichtere toon (de lezer werd „jij” en niet „u”) en het maken van koppen met een knipoog. Soms te jolig of gezocht, maar vaak geslaagd. Maar nu beide edities zijn gelijkgetrokken – de ochtend- en middagkrant zijn inhoudelijk nu vrijwel identiek – doemt de vraag op: welke toon moet nu, eh, de toon zetten?

Tweede factor: nu NRC een digital first-beleid voert en dagelijks de online leesminuten bijhoudt, wordt het ook steeds belangrijker koppen te maken die niet alleen abonnees, maar zoveel mogelijk nieuwe surfende bezoekers daarheen trekken. De verleiding, of verdenking, van click bait ligt dan nogal voor de hand: maak een geil feestje van een kop, en aanloop is gegarandeerd.

Dat laatste is niet de bedoeling en er is ook geen regel boven welke stukken een ‘next-kop’ of een ‘Handelsblad-kop’ moet. Maar dat krant en site er soms mee worstelen, is wel duidelijk.

Hier een reeks koppen waar lezers de afgelopen weken, volgens mij terecht, hun wenkbrauwen bij optrokken of die ze gewoon verkeerd vonden.

Boven een stuk over het Criminaliteits Anticipatie Systeem, een big data-model waarmee de Nederlandse politie op misdaad vooruit hoopt te lopen, zette de krant de daverende kop Misdaad voorspellen, het kan echt (16 mei). Asjemenou. Maar, schrijft een lezer, uit het stuk zelf blijkt juist dat het eerder gaat om onderbouwde verwachtingen en niet om keihard voorspellen. Het stuk meldt dat de werking van het systeem wetenschappelijk niet bewezen is en lastig te meten. Voor ernstige misdaden als verkrachting en moord zijn de data bovendien niet big genoeg. Weet ook de politie. De eerste zin van het artikel luidt: „Het is géén glazen bol, volgens de Nationale Politie.”

Tja - kan het dus „echt”? Tikje te wild, amigo, zou ik zeggen.

Een andere lezer maakte „enigszins ontzet” bezwaar tegen de al even stellige kop ‘Deal met autoritaire leider moet kunnen’ (20 april). Dat betrof een onderzoek naar de opvattingen van Nederlanders over afspraken zoals die met Turkije zijn gemaakt over vluchtelingen, ondanks het omstreden bewind aldaar. De kop suggereert dat Nederlanders zoiets geen enkel punt vinden.

De eerste zin van het stuk is al genuanceerder, namelijk dat „bijna de helft” van de ondervraagden zo’n deal vindt ‘kunnen’. Het onderzoek maakt een onderscheid tussen „autoritaire leiders” en regimes die mensenrechten schenden: 27 procent vindt afspraken met de eersten nooit kunnen en 44 procent afspraken met de tweede nooit. Daarnaast blijkt dat 65 procent, het hoogste percentage, wel vindt dat bij zulke deals moet worden getoetst of de mensenrechten van vluchtelingen worden geschonden; 48 procent, opnieuw bijna de helft, vindt dat een afspraak moet worden opgezegd als dat het geval blijkt.

Kortom, ook hier is de strik om het pakketje wat te grof. Het nieuws zou even goed kunnen zijn dat een grote meerderheid vindt dat bij nieuwe ‘Turkije-deals’ een mensenrechtentoets moet komen; klinkt toch anders.

Dan Trump – een president die lijkt gemaakt voor koppen. Maar ook bij hem is het oppassen, de media staan al onder verdenking eenzijdig anti-Trump te zijn. De kop Hoe kunnen we van Trump af? (zonder aanhalingstekens) boven een nieuwsverhaal lijkt dan minder geslaagd, ook als dat stuk gaat over kritische Republikeinen. Je kunt zeggen: het ‘we’ vertolkt hún perspectief. Maar ja, de kop had dan zonder veel empathische schade ook kunnen vragen hoe „ze” van Trump af kunnen. Op nrc.nl kreeg het stuk een zakelijker kop.

Trouwens, een onsje minder ‘we’ (een joviaal, quasiverbindend woordje dat in de media hand over hand is opgerukt, net als in reclametaal) mag hoe dan ook wel. Om het in koppentaal te zeggen: Hoe komen we van we af?

Dan het hoofddoekje bij de politie. Een (te) kort stuk daarover kreeg in de ochtendkrant de kop Hoofddoek bij agentes, waarom niet? Geen citaat, dus dit was een vraag van de krant zelf – en het leek een retorische, want het stuk gaf, bij monde van bronnen, overwegend argumenten vóór. De kop werd blijkbaar te opiniërend gevonden, want de middagkrant koos voor het neutralere Hoofddoek bij agenten, maakt dat kans? Verstandig, zij het dat het stuk op déze vraag geen uitsluitsel gaf.

Laatste, tikje geestiger voorbeeld van een – goeie – kop die buiten eigen schuld in het water valt: bij de Roger Moore-necrologie in het katern Film kopte de krant De Bond die lachte. Met drie foto’s van een respectievelijk argwanende, sceptische en gespannen Moore – de Bond waar geen lachje af kon.

Kortom, koppen maken blijft een kunst. Streven naar creatieve, spitsvondige koppen is toe te juichen – een krant moet ook iets van een intelligent taalwonder zijn. Maar tussen de Scylla van ambtenarentaal en de Charybdis van click bait is het lastig laveren.

Koppenmakers, laat je dan vastbinden aan de mast, en hou koers!