U wilt de krant opzeggen? Dat gaat zomaar niet…

Ongeveer negentig abonnees hadden opgezegd uit ongenoegen met de ‘GeenStijl-kwestie’. Redactieleden belden ze op.

Of ik een headset nodig had om de lezers te woord te staan, of hen gewoon zo aan de telefoon wilde. En o ja, ik kon een Excel-sheet krijgen om de resultaten in te vullen. Of had ik genoeg aan een papieren formulier?

Grutjes, zoals Agent 327 zou zeggen. Wat een ombudsman al niet moet doen om incognito op kantoor te komen.

Vorige week berichtte ik hier dat ongeveer negentig abonnees hadden opgezegd uit ongenoegen met de ‘GeenStijl-kwestie’, de actie om adverteerders aan te spreken op het seksisme van dat blog. De krant plaatste die oproep en sprak er in het Commentaar steun voor uit.

Deze week kwam het vervolg: de opzeggers werden gebeld door een handvol vrijwilligers van de redactie. Niet om hun te smeken van gedachten te veranderen, maar vooral om achter hun beweegredenen te komen. De hoofdredacteur deed mee – ook ik belde een tiental opzeggers, toch al vaste spraakbaak voor lezers die per mail hun ongenoegen hadden geuit en toegelicht.

Eerste amendement: ik sprak van opzeggingen, maar in de eigentijdse mediabedrijfsvoering heet het „pogingen tot opzegging”. Want u denkt misschien dat u van de krant af kan, maar dat gaat zomaar niet. Lezers zijn goud waard, tegenwoordig. De krant heeft dus een relatie met u, en die maak je niet zomaar uit, daar práát je eerst over.

Dat past in het streven naar een ‘optimale klantbeleving’ dat ook bij NRC Media het devies is: de lezer moet zich gehoord, begrepen en gewaardeerd voelen. Van klein tot groter: zo is het onderbreken van een abonnement wegens vakantie makkelijker (en gratis) geworden. De onderbreker krijgt een ‘welkom terug’-mailtje. Met proefabonnementen is helemaal gestopt, omdat die vluchtige contacten aanjagen in plaats van volwassen relaties, zeg maar seks in plaats van liefde. Ook een goed voornemen: het verbeteren van communicatie met de lezers, die vaak lang of tevergeefs op antwoord op een bericht wachten – dáár valt nog een wereld te winnen.

Dat streven naar ‘klantmaximalisatie’ is vrij logisch. De tijd dat de krant een vaste huisvriend was, een intellectueel met het laatste nieuws die pas wegbleef bij overlijden, is lang voorbij: om elke abonnee wordt nu geknokt. Het publiek van een krant, met bijbehorend ‘clubgevoel’, is navenant diffuser.

Opzeggers worden dus ook niet zomaar opgegeven. Het bedrijf probeert hen eerst binnen te houden, een belbureau neemt later contact op of ze niet toch weer een abonnement willen nemen. Maar deze week konden ze dus ook een redacteur aan de lijn krijgen, die wilde weten wat er mis was.

Wat bleek daaruit? Allereerst, opzeggers kunnen zo wisselvallig zijn als de moderne kiezer. „Ik zeg af en toe op”, vertelde een aspirant-opzegger me, gewoon omdat het kan – je moet soms je krantje wisselen. Het goede nieuws is dan: de meesten sluiten niet uit dat ze ooit terugkomen. Dat is de keerzijde van de flexibele abonnee: snel weg, soms ook snel terug.

Maar wisselvallig betekent nog niet ondoordacht. De kritiek van de meeste pogers tot opzegging die ik sprak, was helder: ze waren het vierkant oneens met de oproep om adverteerders van GeenStijl aan te pakken (soms wel met de kritiek op GeenStijl zelf) en vonden dat de krant die niet moest plaatsen.

Wat je daar verder ook van vindt – andere lezers waren het er wél mee eens, luid en duidelijk – het getuigt van een consistent beeld van de krant en van de verwachtingen die daarbij horen. Van NRC verwachten ze betrouwbaarheid en objectiviteit. Geen gekke dingen doen, dus? Nou nee, maar in elk geval niet de indruk wekken dat feiten er minder toe doen dan meningen. En: ook een beetje distantie houden tot de verhitte dagkoersen van Nederland Opinieland.

Naast deze ‘impuls-opzeggers’ trof ik één of twee ‘balans-opzeggers’: een oudere lezer die de krant te lief vindt voor de islam, en een ander die de krant als student in de jaren tachtig begon te lezen, als liberaal-rechts tegenwicht tegen de Volkskrant, maar die een verlies aan kwaliteit signaleert, wat hem betreft vooral in de opinies en columns.

Deze opzegger had een doortimmerde analyse van zijn eigen vervreemding van de krant, inclusief factoren waar die zelf „ook niks aan kan doen”, zoals de digitale informatie-explosie, die talloze andere kanalen heeft geopend. De functie van een „lijfblad” in het rijk der schaarste is mede daardoor geërodeerd. Een ontnuchterend feit, waar elke uitgever over kan meepraten.

Voor de redacteuren die met lezers belden, was het een leerzame ervaring, zegt een van hen. Een nieuwschef die de voorpagina maakt: „Het doet me beseffen dat er altijd kritische lezers zullen zijn en dat ik keuzes die ik maak goed moet kunnen verantwoorden.” Zo is het – kritiek van lezers moet niet verlammen, maar je wel scherp houden.

Het resultaat? Eind van de week bleken 52 opzeggers telefonisch bereikt; 19 van hen sloten niet uit wel weer een abonnement te zullen nemen.

Niet onbelangrijk: ook op een andere manier wordt nu dagelijks gepeild wat lezers willen, of waarderen. De krant meet elke dag de leesminuten van alle online artikelen (niet van de papieren kranten), alle redacteuren krijgen dagelijks een top-25 van best gelezen stukken gemaild („een goed weekend”, „een aardige woensdag”). Sinds kort kunnen ze zelfs hun persoonlijke leescijfers opvragen: eh, hoe scoren mijn stukken eigenlijk in de leeslijsten?

Meten is weten – maar nee, het is niet de bedoeling redacteuren met die cijfers in de hand de maat te nemen, verzekert de hoofdredactie. Het is vooral om te kijken hoe stukken beter kunnen worden gepresenteerd en verspreid.

Interessant om te zien wat dat oplevert, dus als wortel en niet als stok. Ook met je eigen redacteuren moet je tenslotte niet alleen tellen, maar een heuse relatie onderhouden.

Reacties: ombudsman@nrc.nl