De verbouwing van Blokker hapert

Ommezwaai

Blokker moest vorig jaar nog een soort Bijenkorf-light worden. Nu keert het terug naar de pluizentondeuze en het sudderplaatje. Maar dat gaat niet vanzelf.

Foto Koen van Weel/ANP

Een „radicale transformatie”, op „alle fronten”. Vol vernieuwingsdrang kondigde huishoudketen Blokker een jaar geleden aan dat alles anders zou worden: nieuwe frisse winkels, nieuwe luxe merken, nieuwe reclames met actrice Sarah Jessica Parker en zelfs een nieuw logo. De vertrouwde blokletters maakten plaats voor een nieuw lettertype, „afgesloten met een ‘daadkrachtige’ oranje punt om de rol van online (‘punt nl’) te benadrukken”.

Veruit de meeste aandacht besteedde moederbedrijf Blokker Holding aan het oudste en grootste dochterbedrijf, hoewel ook de andere ketens dringend aan vernieuwing toe zijn. Deze week is duidelijk geworden dat een nieuwe eigenaar die mag proberen op te lappen: Blokker Holding heeft Xenos, Big Bazar, Intertoys, Maxi Toys en Leen Bakker te koop gezet.

    Waar zijn Xenos, Big Bazar, Intertoys en Leen Bakker in Nederland gevestigd?

    Het familiebedrijf gaat uitsluitend verder met Blokker, „waarmee het allemaal begon in 1896”. De huishoudwinkelketen móét weer een succes worden. Volgens Blokker Holding is de slagingskans met Blokker het grootst, omdat die winkels al een stuk verder zijn met vernieuwen dan de rest. Maar ook bij Blokker hapert de renovatie. Zo kordaat als de veranderingen in april 2016 zijn ingezet, zo weifelend zijn die tot uitvoering gebracht. Dat blijkt uit gesprekken van NRC met bronnen in en rond het bedrijf. Een deel van de veranderingen is alweer ongedaan gemaakt en intern ontstond onenigheid over de nieuwe koers.

    Klanten bleken hun vertrouwde producten te missen, het ontslaan en vervangen van alle Blokker-inkopers leidde tot problemen en de eerste marketingman die Blokker ooit heeft aangenomen, afkomstig van de Bijenkorf, is met een conflict vertrokken. Binnen het bedrijf stond zelfs even ter discussie de nieuwe koers maar helemaal los te laten, meldde actualiteitenprogramma EenVandaag deze week.

    Wat is er tot nu toe terechtgekomen van de ‘radicale transformatie’?

  • Van volkse huishoudwinkel naar de luxe van de Bijenkorf

    Niet alleen een „praktisch”, maar ook een „stylish” assortiment, dáár hadden klanten behoefte aan, zei Blokker-directeur Rob Heesen vorig jaar tegen NRC bij de lancering van ‘de Nieuwste Blokker’. Dat illustreerde hij met een citroenpers van Joseph Joseph, een merk dat de Bijenkorf ook verkoopt.

Foto Sander Koning/ANP

De ommezwaai naar ‘stylish’ betekende een breuk met het imago van volkse winkel. Bij Blokker vond je van oudsher veel merkloze handel uit het Verre Oosten gecombineerd met een paar sterke Nederlandse merken als Brabantia (prullenbakken, strijkplanken), Philips (huishoudelijke apparaten) en Curver (plastic wasmanden en opbergboxen). Die verkoopt Blokker nog steeds, maar in de winkels en reclames kwam ook prominente aandacht voor nieuwe, luxere A-merken. Zo kon je in de actiefolder een pedaalemmer tegenkomen van Simplehuman – afgeprijsd van 269 voor 189 euro.

Winkelketens moeten kiezen, zeggen retaildeskundigen al jaren. Je moet óf luxe zijn, óf echt goedkoop. Het midden is dodelijk. Gezien de concurrentie van budgetketen Action heeft Blokker ervoor gekozen het lagere middensegment te ontstijgen. Daarmee aanvaardde het bedrijf het risico de traditionele klanten van zich te vervreemden. Ook was het maar de vraag of mensen die wél honderden euro’s voor een prullenbak over hebben daarvoor naar Blokker gaan, of toch eerder naar de Bijenkorf, of een webshop als Bol.com.

In februari van dit jaar is Blokker zelf tot de conclusie gekomen dat de nieuwe duurdere merken oude klanten van het bedrijf vervreemdden. Sindsdien liggen klassiekers als het sudderplaatje, de pluizentondeuse en de groene zeep weer in de schappen. Bestuursvoorzitter Casper Meijer van Blokker Holding zegt dat het bedrijf „hier en daar” is doorgeschoten. „Dat zijn we nu aan het bijsturen, met die basisartikelen.” Het bedrijf heeft 130 van zulke producten terug in de schappen gezet.

  • Van inkopers naar ‘category managers’

    In één keer zijn ze in februari 2016 overbodig geworden: alle inkopers van Blokker BV – een team van zes. Op het hoofdkantoor in Amsterdam kregen ze van de nieuwe topman, Rob Heesen, te horen dat Blokker de inkoop helemaal anders ging aanpakken. Geen inkopers meer, maar ‘category managers’. Blokker moest vanuit de klánt gaan denken. De Blokker-inkopers wisten niet wat ze hoorden, zeggen betrokkenen. Wat dacht de nieuwe directeur dat zíj dan al die jaren hadden zitten doen?

    Het fenomeen ‘category management’ komt uit de supermarktwereld. De category manager bepaalt bijvoorbeeld wat voor tomaten in het schap moeten liggen: vleestomaten, cherrytomaatjes, biologische tomaten. Het is aan de inkoper om die vervolgens tegen de scherpst mogelijke prijs in te kopen bij de leveranciers. Bij Blokker moesten de category managers alleen wél zelf gaan inkopen. De inkopers mochten op deze nieuwe functie solliciteren, maar slechts één van hen werd aangenomen, zeggen ingewijden. De rest werd ontslagen.

    „Een onbezonnen besluit”, zegt een betrokkene. „Je gooit al hun kennis en ervaring en hun hele netwerk weg”, zegt een andere ingewijde. Van de ene op de andere dag werden de inkopers weggestuurd. De achterblijvers wisten eigenlijk nauwelijks waar alle producten vandaan moesten komen, wat leidde tot lege schappen.

    Het afscheid van de traditionele inkopers had ook directe gevolgen voor de bedrijfsvoering. Het familiebedrijf uit 1896 is groot geworden met slim inkopen in ‘het Verre Oosten’ en scherp onderhandelen. Inkopers struinden de beurzen in Europa af om inspiratie op te doen en reisden naar China om producten goedkoop in te kopen, direct bij de leveranciers. Die konden ze in de winkels met veel winst verkopen.

    De nieuwe ‘inkopers’ lieten de beurs in China voor het eerst in decennia schieten. In plaats daarvan deden ze zaken met Europese groothandels – wat Blokker altijd onvoordelig vond. Een groothandel is immers een extra schakel. Gevolg: hogere inkoopprijzen, waardoor er minder winst overblijft of de prijzen omhoog moeten. Een woordvoerder van Blokker laat weten dat deze keuze te maken had „met de snelheid waarmee we het nieuwe assortiment in de schappen wilden hebben”.

    In een poging de weggevallen kennis en ervaring terug te halen, schakelt Blokker nu de hulp in van traditionele inkopers van zusterbedrijven, zeggen bronnen. Zij wijzen op de recente benoeming van een authentieke inkoper als baas van de afdeling, die eerder voor Leen Bakker werkte. Een Blokker-woordvoerder zegt dat zijn aanstelling „alles te maken [heeft] met zijn ervaring als inkoper, zijn commerciële slagkracht en zijn moderne kijk op inkoop”.

  • Van ingetogen naar uitbundige marketing

    Dat Blokker qua assortiment op de Bijenkorf begon te lijken, is niet eens zo verrassend, aangezien de nieuwe marketingdirecteur van Blokker, de eerste in de geschiedenis van het bedrijf, voorheen de marketingdirecteur was van… de Bijenkorf. Na zijn aantreden, begin 2016, heeft Robert Bohemen de marketingstrategie radicaal omgegooid.

    Van oudsher vertrouwde Blokker op de kracht van de folder. Met de inhoud bemoeide de in 2011 overleden bestuursvoorzitter Jaap Blokker zich tot het laatst hoogstpersoonlijk. Het ingetogen familiebedrijf werd groot met het motto ‘vertrouwd en voordelig’ en moest weinig hebben van franje.

    Vorig jaar pakte Blokker echter groots uit. De huishoudketen huurde de Amerikaanse tv-ster Sarah Jessica Parker in, bekend van Sex and the City. Kort na het aantreden van Bohemen verscheen de actrice voor het eerst in een reclamespot, waarin ze een poffertjespan en een kaasschaaf hanteert. De actrice noemt de Nederlandse huishoudketen een „lifechanger”. Haar optreden leidde tot kritiek. Wat moest zo’n duurbetaalde tv-ster bij Blokker, terwijl het bedrijf bezig was honderden mensen te ontslaan? Volgens een betrokkene kostte het opnemen van drie spotjes met Parker „slechts” 200.000 euro. Daarover is „goed onderhandeld, dat is echt op z’n Blokkers slim gedaan”.

    Eén van de commercials met Sarah Jessica Parker:

    De campagne was bedoeld om „de schijnwerpers” op Blokker te richten, zegt topman Casper Meijer van Blokker Holding. In de toekomst komt Parker niet meer „van stal”.

    Ook huurde Blokker retailadviseur Paul Moers in, om „mee te denken over het merk en de identiteit”, zegt hij aan de telefoon. Moers treedt vaak op in de media om commentaar te leveren op de detailhandel. Noemde hij Blokker in 2014 in NRC nog „het ultieme voorbeeld van stilstand”, sinds vorig jaar twittert hij enthousiast over zijn opdrachtgever. „Ziet er prachtig uit”, oordeelde hij in november over de nieuwe huismerkproducten. In De Telegraaf zei hij begin vorig jaar de reclame met Parker „vreemd” en ongeloofwaardig te vinden, nu spreekt hij aan de telefoon van „communiceren met een knipoog”.

Klanten tijdens de eerste editie van de Dolle Dagen van de Blokker. Foto Sander Koning/ANP

Afgelopen najaar introduceerde Bohemen een uitverkoopfestijn dat veel weg had van de Drie Dwaze Dagen, de fameuze uitverkoop die de Bijenkorf na 32 edities juist had afgeschaft. Verschillende media, waaronder NRC, concludeerden dat de Dolle Dagen, aangeprezen als „de grootste actie ooit”, niet tot de hysterische massa’s hadden geleid die de Drie Dwaze Dagen standaard veroorzaakten. In een reactie tegen vakwebsite RetailNews zei Bohemen dat hij zelf „geen enorme rijen voor de deur” had verwacht.

De winkels die open waren tijdens de actie en de webwinkel hebben 12 procent meer omzet gemaakt dan in een gewone week, laat het bedrijf desgevraagd weten. Blokker heeft de „lessen” van de Dolle Dagen toegepast op de OP=OP dagen in maart, zegt een woordvoerder. Tijdens deze actie was de omzet 30 procent hoger dan dezelfde periode een jaar eerder. Volgens een oud-werknemer van Blokker moet je, om van een succesvolle actie te kunnen spreken, minimaal 30 tot 50 procent meer omzet behalen.

Een jaar na zijn aantreden zat Bohemen alweer thuis. Officieel met ziekteverlof, maar bronnen in en rond het bedrijf weten beter: Bohemen is gebotst met de Blokker-top. De marketingman was gekomen voor vernieuwing, hij zou er niets voor hebben gevoeld terug te keren naar het oude. Afgelopen donderdag stond eigenlijk een rechtszaak gepland tussen Blokker en Bohemen, maar een woordvoerder van de Amsterdamse rechtbank laat weten dat de zaak een dag voor zitting is afgeblazen. Blokker en Bohemen willen niet op de kwestie ingaan.